Видеореклама в Facebook: полное руководство по размещению
Привет, на связи Игорь Зуевич. Получите полное руководство по видеорекламе в Facebook. Потребление видеоконтента в Facebook растет по экспоненте и приближается к уровню YouTube.
Число ежедневных просмотров видеороликов в Facebook свыше 4 млрд. Более того, Facebook сравнился с YouTube в том, что касается количества просмотров на настольных компьютерах. Facebook опережает популярный видеохостинг по такому показателю, как время просмотра на мобильных устройствах за месяц.
Это хорошая статистика для маркетологов, потому что люди больше покупают после просмотра роликов. Видеореклама в большинстве случаев оказывается намного эффективнее, чем текстовые объявления.
Посмотрите видео: Типичные Ошибки в Instagram
По информации Adobe, вероятность покупки почти вдвое выше, если пользователи вначале смотрят видео.
Facebook совместно с Refinery29 провела исследование: сравнивались традиционные кампании прямого действия и серии рекламных сюжетов (перед показом рекламы демонстрировался брендовый видеоролик).
В конечном итоге у Refinery29 объем трафика на посадочные страницы вырос на 87%, число подписок увеличилось на 56% для тех пользователей, которые вначале просматривали видеоролики.
Исследование Nielson показывает, что эффективность повышается на 74% после 15 секунд просмотра видео, а намерение сделать покупку возрастает на 72% после 10 секунд просмотра.
Создайте свой список для индивидуальной аудитории ретаргетинга в 10 раз быстрее… (и дешевле)
Представители Facebook хотят до предела упростить процесс запуска видеорекламы, чтобы создавать индивидуальные аудитории и для ретаргетинга.
Вот несколько недавних обновлений, которые делают настройку рекламы проще:
- Сейчас есть возможность создать 6 разных «индивидуальных аудиторий для вовлечения пользователей, которые смотрят видео.
- Вы можете создавать «похожие аудитории» по интересам и поведению вовлеченных зрителей! (Хороший вариант для тех, у кого нет большого списка подписчиков, чтобы выделить из него похожие аудитории).
- Не обязательно использовать цель «Просмотры видео», чтобы создавать индивидуальные аудитории по просмотрам. Теперь доступны другие цели: «Конверсии на сайте», «Клики на сайте», «Узнаваемость бренда».
- Facebook удалил ограничение, согласно которому требовалось, как минимум 1,000, просмотров в день, чтобы объединить зрителей в индивидуальные аудитории.
Только представьте, насколько быстрее теперь можно создавать аудитории за счет видеорекламы… Средняя цена просмотра обычно составляет в пределах $0.01-0.06 цента за показ. То есть, столько стоит добавление нового пользователя в список аудитории. Затем запускаются ретаргетинг-кампании для этой ЦА.
Так в чем же сложности?
- Многим организациям сложно переходить на видеорекламу.
- Нет оборудования
- Нет навыков для работы с видео
- Непонимание интерфейса видеорекламы Facebook
- Не знают, что сказать, сколько должно длиться видео и пр.
- Боязнь камеры
Все это более или менее знакомо тем, кто начинает делать видеорекламу.
Но хорошая новость в том, что благодаря современным технологиям, практически, любой человек может создавать и запускать качественную рекламу в Facebook, наличие опыта и технических навыков необязательно.
Facebook видео – это не какой-то тренд будущего, это сегодняшняя реальность. Контент важнее качества ролика. Вы можете сделать видео в худшем качестве, которое только возможно. Но если контент интересен ЦА, его будут смотреть.
Если вы боитесь сделать плохое видео, вот еще информация к размышлению…
Люди листают свою новостную ленту в поисках интересного видео, которое мог выложить друг или родственник. Никто не ищет безупречную рекламу…
3 типа видеорекламы в Facebook
1. Первые 10 секунд
Видеореклама Facebook, которая показывается в новостной ленте (на десктопе и мобильных устройствах) будет автоматически воспроизводиться во время просмотра ленты, пока пользователь не отключит видео.
То есть нужно добиться, чтобы пользователь кликнул видеоролик.
Текст поверх ролика описывает наиболее важные особенности сюжета, или содержит призыв к действию.
Пример: «Кликните, чтобы услышать важное сообщение»/«Кликните, чтобы узнать больше».
Сейчас даже не нужно добавлять текст поверх ролика, с помощью команды «Add Captions» текст добавится автоматически!
2. Суть: развлекайте, демонстрируйте, учите…
Чем больше и чаще вы размещаете образовательный и развлекательный контент, тем больше аудитория вам будет доверять, смотреть ролики и кликать CTA.
Обмен контентом – это дополнительные бесплатные просмотры, а также сигнал Facebook, что ваши видео вовлекают аудиторию. Отсюда и более дешевые показы, клики и, в конечном итоге, ROI.
3. Призыв к действию (CTA)
Главный ключ к успеху в том, чтобы CTA выглядел естественнее. Необходимо добиться, чтобы естественным следующим шагом для пользователя был клик, с помощью которого он мог бы узнать больше о продукте, купить продукт или зарегистрироваться для участия в вебинаре.
Можно использовать «мягкий призыв к действию» в первой четверти видео и «мощный CTA» в конце, когда людям предлагается кликнуть кнопку на экране или ссылку в тексте.
Пример мягкого CTA:
Есть четыре основных аудитории, на которые в первую очередь стоит обращать внимание, начиная рекламную кампанию.
Кнопка на экране или ссылку в посте предоставит доступ к моему бесплатному курсу. Я подробно рассказываю о каждой из таких аудиторий и настройках рекламы, но есть общий обзор…
Ниже – пример, как использовать «мягкий CTA» в рекламном текст. Аудитории сообщается, что книга доступна бесплатно, и не нужно сообщать пользователю, что ее необходимо добавить в корзину.
Вот еще один пример мягкого CTA – видеоролик, насыщенный контентом от Энди Харрингтона. Энди все пять минут, пока длится видео, говорит о том, что интересует пользователей, вскользь упоминая, что книга бесплатная – нужно только оплатить доставку.
В первые 20 секунд он быстро, в течение пяти секунд говорит о бесплатной книге. Затем продолжает свою лекцию, и в конце завершает ее CTA-кнопкой.
Теперь мы уже готовы перейти к практической стороне процесса.
5 Шагов, чтобы совершить прорыв с помощью видеорекламы
Шаг 1: Создайте вовлекающий ролик
Вы можете выбрать из трех разновидностей видео (о них речь пойдет ниже).
Запишите видеоролик с помощью iPhone или другого смартфона. HD-качество iPhone сейчас сопоставимо с качеством камер по $1,5 тыс. iPhone прекрасно снимает, даже при тусклом освещении.
У Facebook есть 3 основных разновидности видео (отличаются они продолжительностью):
Короткие сниппеты (0:15-0:30 секунд)
Короткое цепляющее видео в качестве превью того, что пользователь увидит после клика. Это может быть отдельный кусочек всей информации, интересный фактоид «А вы знали…?», кликните, чтобы узнать почему…
Три основных подхода, которые используются в сценарии короткого рекламного ролика:
1. Привлеките внимание. Используете, как вариант паттерн-прерывания – эта техника техника позволяет избежать шаблонности восприятия.
2. Вызовите интерес или любопытство. Как быстро познакомить аудиторию с сутью проблемы, которую решает ваш продукт или услуга? Возможно ли создать петлю обратной связи?
3. Покажите, что вам можно доверять, и при этом избегайте хвастовства.
4. Попытайтесь вызвать «вау-импульс».
5. Естественный CTA. Хорошая видеореклама плавно подводит пользователя к следующему шагу – клику по CTA.
Реклама в традиционном стиле (0:30-2:00 минут)
Это самый популярный вариант, хотя и не всегда лучший. Но совсем не обязательно, чтобы ваше видео выглядело, как телевизионная реклама. Сделайте ее интересной и вместе с тем убедительной.
Продолжительные ролики «развлекательно-образовательного» характера (т.н. инговое обучение)
Это одна из самых успешных разновидностей видеорекламы. Информативный ролик, который учит, развлекает, убеждает.
Ролик не должен быть длиннее 3-6 минут. Бывают исключения – содержательные ролики по 9-12 минут, которые также достигают своей цели.
Ваша задача не в том, чтобы заинтересовать каждого, достаточно произвести сильное впечатление на 5% аудитории. В среднем, 4-5% пользователей посмотрят все видео полностью (независимо от продолжительности – 45 секунд или 12 минут).
Когда видеоролик уже готов, подберите для него нужную аудиторию с помощью Facebook.
Шаг 2: Создайте новую кампанию с оптимальной целью
Цель, которую вы выбираете, отразится на эффективности кампании. Если стоит задача генерировать конверсии (регистрации на вебинар или продажа товаров), тогда подойдет цель «Конверсии на сайте».
Если важна скорость и простота использования, простейший способ продемонстрировать видеорекламу ЦА – с помощью опции «Поднять публикацию» (Boost Post) непосредственно на странице Facebook. (Без Ads Manager или Power Editor).
Еще одна причина для такого продвижения постов в том, что это удобный способ протестировать различные типы роликов.
Вы можете продвигать несколько видео при небольшом бюджете, а также ролики, о которых сразу известно, что они принесут пользу, ориентируясь на цель «Конверсии на сайте» или любые другие.
Иногда позитивные изменения становятся возможны, если изменить цель с «Просмотров видео» на «Конверсии на сайта», или наоборот.
Но чаще всего, когда нужны конверсии, лучший результат дает кампания, ориентированная на эту цель. Цена показа может быть чуть выше, по сравнению с «Просмотрами видео», но Facebook показывает видео именно тому сегменту аудитории, который не только смотрит, но и конвертируется.
Недавно Facebook улучшила систему назначения ставок для кампании «Просмотры видео», сейчас можно оптимизировать видео для 10-секундных роликов, вместо 3-секундных.
В некоторых случаях кампания «Просмотры видео» показывает лучшие результаты, чем «Конверсии на сайте».
Facebook также улучшил кампании с целью «Узнаваемость бренда», в рамках которой сейчас можно отслеживать показатель «Ad recall lift» (приблизительный прирост запоминаемости рекламы), эта опция показывает примерное число пользователей, которые, по оценкам алгоритмов Facebook будут помнить о рекламе в следующие два дня.
Так что же лучше?
Очевидно, что лучше начинать с той цели, которая больше подходит для конкретного случая – конверсии, клики, лайки, просмотры и пр. Затем можно будет протестировать другие цели и посмотреть, что больше подходит для вашего типа видео.
Шаг 3: Создайте первую группу объявлений для ЦА
Конечно, лучше запускать большинство кампаний для «теплых» аудиторий (см. скриншоты ниже).
«Теплые аудитории» – это люди, знакомые с вашим брендом.
Первая группа объявлений таргетирует всех посетителей сайта (DWM Site wide 180 Days) и всех подписчиков (DWM All Contacts). (Исключение – пользователи, зарегистрировавшиеся для участия в вебинара, которые переходили на страницу с благодарностями).
Шаг 4: Создайте рекламу с интригующим текстом
Есть три категории текстовых объявлений, которые используются для видеорекламы.
Краткий текст
Это когда пользователю не приходится нажимать кнопку «Узнать больше», чтобы прочитать остальную часть поста.
Краткое объявление – самая популярная разновидность текстовых объявлений, которые встречаются в Facebook. Цель – добиться, чтобы пользователь просмотрел видео и кликнул. Объявление, размещенное ниже. Первая строчка провоцирует пользователя на клик по видео.
Вторая строчка нужна для клика, которым оформляется покупка «открывалки для консервов, которая помогает выжить».
Это видео Тома Бриза едва ли можно отнести к категории «коротких текстов», но весь текст виден даже без клика по кнопке «Узнать больше».
У этого объявления та же структура, что и у краткого текста выше: первая половина заставляет пользователя посмотреть видео, вторая мотивирует кликнуть ссылку, чтобы скачать мастер-класс.
Длинный текст
В данном случае уже нужно нажать «Узнать больше», чтобы прочитать весь пост. Здесь все та же структура: первая половина нужна для просмотра видео, вторая – для CTA.
Скриншот ниже был сделан во время первых 10 секунд 6-минутного видео, до «Узнать больше».
Второй скриншот (ниже) – это то же видео, 90 секунд видео после клика по «Узнать больше».
Многие отдают предпочтение именно полноформатным объявлениям, как для видео, так и для текстовых объявлений. В большинстве случаев, длинный текст более эффективен в том, что касается ROI.
Затраты на лидов снижаются, а качество лидов возрастает.
Большинство специалистов по трафику в первую очередь заботит качество кликов, а не цена клика или просмотра.
За клик по CTA-кнопке «Узнать больше» плата не взимается, ведь это сигнал Facebook о вовлечении.
К тому же, среднестатистический пользователь Facebook воспринимает полноформатные объявления, как более ценный и качественный контент.
Даже если люди не смотрят видео, они все же понимают, что автор поста делится какой-то ценной и интересной информацией.
По мнению Джоан Бергер, автора книги «Contagious: Why Things Catch On», контент, которым обмениваются пользователи – это социальная валюта. Люди хотят казаться умнее и поэтому делятся чем-то ценным.
Бергер также говорит о принципе «практической ценности». Люди любят делиться полезной или важной информацией. Все просто. Если видеоролик интересный и содержит полезную информацию, им будут обмениваться. А отсюда более дешевые клики и просмотры.
Очень длинный текст
В данном случае UX-правило большого пальца не применимо. В некоторых случаях большой текст из блога копируется непосредственно в пост. Иногда что-то редактируется.
Но чаще всего в качестве рекламного текста используются мини-посты, и это дает результат!
Ниже представлено одно из самых эффективных объявлений. Объявление ведет на продающую страницу, где люди могут бесплатно заказать книгу, заплатив за доставку ($4.95 по США и $19.95 в другие страны). Новые клиенты привлекаются менее чем за $4 за человека; таргетинг холодной аудитории – 80% и 20% — теплой.
Это продолжительное 9-минутное видео, вторая часть которого была снята при плохом освещении, также присутствовали орфографические ошибки в тексте.
Реклама может быть успешной, даже если объявление не соответствует всем канонам:
- Слишком длинное видео
- Слишком много текста.
- Плохое освещение.
- Нетипичное объявление: в основе рекламы страх потери и дефицит…
…и вместе с тем, такая реклама генерирует лидов по $2 доллара и клиентов по $4. Форма заказа включает два шага: вначале вводится имя и email, затем появляется полная форма.
Создание аудитории для кампании «Просмотры видео» по $0,5 цента за человека.
Шаг 5: Отчеты и оптимизация
После запуска видеорекламы уже можно отслеживать ее эффективность. Уберите лишние метрики в меню Ads Manager (добавьте/удалите столбцы) и оставьте самые важные для конкретного случая.
Используйте функцию поиска в окне настройки столбцов, чтобы быстро выбрать метрики, которые вы хотите проанализировать.
Таким образом, из отчета уберутся лишние данные, и эффективность рекламы будет проще анализировать.
Некоторые важные метрики видеорекламы:
- Стоимость конверсии (лиды, регистрация, покупка и пр.)
- Стоимость показа видео (10 секунд и 3 секунды)
- Продолжительность просмотра видео. Это важно, в особенности, если вы тестируете разные вводки для одного видео или текст).
Затем отслеживайте сводные данные – особенно плейсменты и устройства. Можно сравнить показатели эффективности для настольных компьютеров и мобильных устройств, рекламы в ленте новостей и на боковой врезке справа…
Ниже представлены еще несколько примеров, которые, возможно, подскажут новые идеи для видеорекламы…
Реклама организации Zenreach показывает продукт в действии. Во вступительной части описывается проблема (снизился приток постоянных клиентов), остальная часть ролика посвящена преимуществам продукта.
Еще один пример. Видеореклама собирает пожертвования для трехмесячного сибирского хаски, ролик с повизгиванием щенка отсылает пользователей на веб-страницу GoFundMe, с которой можно отправить пожертвование и помочь щенку.
Это видеореклама тренинга. Для нее использовалась комбинация email-маркетинга и видео. Продвигая чей-то продукт, как дополнительный бонус, можно собрать собственную аудиторию.
Видеообъявление использовалось для слива трафика на посадочную страницу, дальше в нескольких блог-постах размещались ссылки, которые вели на еще одно видео, в котором речь шла о пользе этой программы и о бонусах для людей, оформивших подписку.
Опять же, это позволило собрать индивидуальную аудиторию и привлечь трафик на сайт. В конечном итоге, реклама заняла 5-е место в конкурсе Joint Venture, в котором участвуют настоящие гуру из индустрии интернет-маркетинга.
В общем, комбинация email-маркетинга и рекламы в Facebook оказалась выигрышной. Успеха не удалось бы достичь без одного из этих компонентов.
Это еще одно видео для проекта The Machine. Цена за просмотр $0,03, а показатель релевантности 7/10.
Это видео рассказывало о вебинаре Black Friday Camp $7, который DigitalMarketer запустила в 2013 году.
Для кампании основным драйвером стала рекламы в Facebook (90%), email-маркетинг принес только 10%. В других случаях может сохраняться паритет 50/50.
Видеоролик, который вы видите, генерирует холодный трафик с Facebook непосредственно на страницу Amazon. Но этого делать не рекомендуется, поскольку реклама в Facebook должна быть ценной сама по себе.
Это должен быть образовательный или развлекательный контент, который провоцирует клики. Чаще всего чтобы что-то продать, нужно заинтересовать аудиторию.
Однако в ряде случаев этот шаг можно пропустить.
Вывод
Видеорекламу можно запускать вместе с обычными объявлениями, поскольку это не вариант или-или. Не приходится отдавать предпочтение какому-то одному типу. В общем, сравнивайте и анализируйте эффективность видео и обычных постов.
Источник: https:// www. digitalmarketer .com/facebook-video-ads
Как видите, если вы уже знаете о том, что видеореклама в Facebook — мощнейший инструмент привлечения целевых клиентов в бизнес, то изучите актуальные технические требования и рекомендации по оформлению видеорекламы и по возможности используйте видео в рекламе на Facebook, что поможет повысить вовлеченность аудитории. Хорошо структурированная видеореклама захватывает внимание зрителей и побуждает их к целевому действию. Действовать лучше сообща и вместе с теми людьми, у которых уже есть опыт и результаты. Приходите в наши программы, заодно и заработаете больше!
С Вами,
— Игорь Зуевич.
Обязательно скачайте:
Если следующие 5 минут вы можете инвестировать в самообразование, то переходите по ссылке и читайте следующую нашу статью: 5 возможностей продвижения бизнеса через Телеграмм
Оставьте комментарий к этой статье ниже
