уроки маркетинга

Уроки маркетинга от владельца успешного маркетингового агентства

6 маркетинговых уроков, о которых вам никогда не рассказывали

Привет, на связи Игорь Зуевич. Организуйте свое предприятие, сделайте вывод о своей компетенции – и вы в бизнесе. Однако невозможно узнать заранее, какие колдобины возникнут на пути, с какими вызовами предстоит столкнуться и как их обойти.

В своей недавней статье автор блога DigitalMarketer (Боб Руффоло является основателем и генеральным директором IMPACT, одного из ведущих и наиболее надежных ресурсов по теме входящего маркетинга, партнера DigitalMarketer и партнерского агентства HubSpot 2017 года.) рассказывает, что ему приходилось управлять агентством с оборотом больше $4M и штатом больше 40 человек. HubSpot назвал его «Партнером года» (Partner of the Year). Сейчас у его компании IMPACT есть сертификат «Отличного места для работы» (Great Place to Work), многие отмечают ее за корпоративную культуру и возможности, которые предоставляются женщинам.

корпоративная культура

Но достичь всего этого было непросто. Как и любому агентству, IMPACT приходилось изо дня в день напряженно работать:

  • Управлять клиентами и их ожиданиями
  • Управлять сотрудниками
  • Устранять стресс от низкой прибыли
  • Отслеживать потребительские тренды

Итак, позвольте рассказать мою историю, построенную в формате 6 уроков, которые я усвоил за время работы. Надеюсь, у вас не возникнет ощущения, что вы одни в свой борьбе… И, может быть, в этой статье вы найдете ответы на свои вопросы о том, как развивать маркетинговое агентство…


Краткая история IMPACT


По правде сказать, в первые 6 лет я не очень-то и отдавал себе отчет в том, что делаю. Не знал, как найти людей для моей команды и как их сохранить. Свою работы мы делали хорошо, но каких-то выдающихся успехов не было. Были месяцы, когда я вообще ничего не зарабатывал, а сумма годовой зарплаты порой была просто смешная.

Я основал IMPACT в 2009 году, как театр одного актера, основной доход мне приносила работа в производственной компании. Я подрабатывал веб-дизайном, как фрилансер и решил, что пора отправляться в свободное плаванье. Пробовал искать работу на различных отраслевых мероприятиях и конференциях, и буквально стучался в двери каждой местной организации, чтобы хоть как-то сдвинуть бизнес с мертвой точки. Но в скором времени моя компания начала развиваться, и я уже мог привлекать помощников.

Поначалу у нас не было даже офиса, не говоря уже об офисной мебели. Несколько недель мы работали из моего дома, пока у нас не появилось собственное офисное пространство.

И когда стало появляться больше проектов по веб-дизайну, мы уже смогли прикупить немного мебели в офис. Затем привлекли стажеров и увеличили клиентскую базу, и так продолжали развиваться.

развитие бизнеса

Офис компании IMPACT в 2012 году

Мы были типичным местным самофиксирующимся digital-агентством. Основной нашей задачей были веб-проекты.

Но в дальнейшем стали поступать жалобы. Клиенты говорили:

«Нам нравятся ваши сайты, но они не работают».

Пытаясь понять проблему, мы просили клиентов объяснить подробнее.

«Мы думали, что бизнес будет больше связан с веб-сайтом»,

– рассказывали клиенты.

И действительно нужно было помочь им добиться большего результата, мы начали искать способы, как сделать так, чтобы веб-сайты работали лучше.

Я наткнулся на блог HubSpot и через какое-то время уже обсуждал с ними детали сотрудничества по телефону. Они сказали мне:

«Послушай, сейчас вы компания с оборотом в $300 000. Мы знаем, как помочь вам заработать миллион».

Я ответил:

«Где мне нужно расписаться?»

Затем сказал своей команде, что «теперь мы станем агентством по входящему маркетингу (inbound marketing)». В ответ меня спросили, что это. Я сказал, что пока не знаю, но «мы это выясним вместе».


Партнерская программа HubSpot


Чтобы полностью перестроить агентство, понадобилось время. Мы работали днем, а по ночам смотрели видео и вебинары. И в определенный момент все изменилось. Нашей целью было выяснить, что представляет собой эта разновидность маркетинга, как использовать HubSpot и как продавать. Мы были графическими дизайнерами, занимались визуальной составляющей, и когда удавалось что-то выяснить, изображали это графически.

Но поскольку в inbound мы были неофитами, пришлось консультироваться с HubSpot. Нам сказали, что если мы все сделаем правильно, они опубликуют нашу инфографику в своем блоге. Так и вышло.

партнерская программа

Это можно считать отправной точкой, с которой все изменилось. Идеальный шторм: появился и стремительно набирал популярность Pinterest. Были популярны и HubSpot и Inbound. Инфографика стала новым средством передачи информации, которая всем нравилась.

  • Презентацией на скриншоте выше поделилось больше 10 тыс человек
  • Благодаря этой инфографике трафик вырос на 192% за 2 месяца.
  • 5 новых клиентов занимались входящим маркетингом

Это позволило нам стать основными участниками партнерской программы HubSpot Partnership Program. Меня назвали новичком года. Компания набирала ход; вновь привлекли новых сотрудников. Теперь у нас была команда из 23 человек, и практически сразу наш доход достиг отметки в $2 млн. Меня попросили провести презентацию для агентств на конфе Inbound’13, рассказать другим компаниям, как лучше себя позиционировать перед крупными партнерами и развиваться.

У меня возникло ощущение, что я все знаю. Но в действительности все было не так. Я наделал множество ошибок.


Проблемы с людьми и падение на скалистое дно


Моя основная проблема была в том, что я не знал, что делать с нерадивыми сотрудниками.
Например, у меня был сотрудник из отдела продаж, который долго время не показывал хорошие результаты. Мы не ладили с ним, ничего не получалось. Я знал, что его давно пора было уволить, но все же не предпринимал решительных мер.

Это было ошибкой.

Я понял это на конференции Inbound, где выступал с докладом. Там, в присутствии людей из нашей команды и других приглашенных, у нас с этим человеком завязался спор. Это вредило атмосфере внутри команды. И я все еще его не увольнял – большая ошибка, из-за которой внутри команды возникла такая себе субкультура негатива, что продолжалось достаточно долго.

Когда я наконец его уволил, вместе с ним ушла целая группа других людей. К сожалению, для команды это оказалось неожиданностью; и, в силу того, что все происходило быстро, атмосфера еще длительное время оставалась напряженной. Люди, с которыми пришлось расстаться, продолжали обливать нас грязью, а те, кто остались в команде, не знали, что и думать.

Но хуже всего то, что они мне не доверяли. И это только один из многочисленных примеров. В последующие годы мы вновь допускали ошибки в плане рекрутинга и людей приходилось увольнять. Годовой оборот был на уровне $2 млн, и мы никак не могли взять планку повыше.

Но летом 2005-го компания наткнулись на скалистое дно. Была не только высокая текучесть кадров, но и клиентов, что вылилось в значительные убытки – ежемесячно мы теряли примерно до $27 тысяч. Тем летом пришлось уволить 20 человек, в команде оставалось только 23 сотрудника. Мы также потеряли 19 клиентов, больше половины от того количества, которое нам в среднем удавалось удерживать. Финансовые потери составили $2 млн; компания упустила хорошие коммерческие возможности.

И что мы сделали?

Начали проводить чистку рядов. Но на этот раз все делали качественнее, помогали этим людям с поиском другой работы, давали рекомендации.

А на их место приглашали других, более компетентных, те, кто знал свою работу лучше, чем я сам. Они были профессионалами, с которыми было легко работать.

Составили план того, чего мы хотим достичь. Это было самым важным нашим шагом после качественного рекрутинга. Мы создали документ, в котором описали наше видение и цели, то, как должна была выглядеть компания через несколько лет. Я показал этот план другим сотрудникам, чтобы узнать их мнение. Буквально задокументировали наши идеи. Так все сотрудники были в курсе того, над чем работала компания, каждый понимал, каким должен быть его вклад в общее дело.

Затем мы провели перестройку внутри команды и добавили в нее опытных аналитиков.

Джек Кэрролл стал нашим консультантом в сфере продаж. Он не только помог улучшить то, как мы себя позиционировали, но благодаря его работе мы стали лучше понимать ожидания клиентов; добились более четкой и продуманной коммуникации с клиентами.

Он также помог нам обнаружить внутреннюю проблему – стресс, психологическое напряжение, провоцировавшее беспрерывные жалобы. Это был симптом более серьезной проблемы – не хватало зрелости в профессиональном отношении.

Мы стали проводить беседы с коллегами в формате 1 на 1, чтобы помочь преодолеть внутренний стресс. Как итог, вся команда стала более умелой и зрелой, чтобы прилагать максимум усилий в работе.

С моей стороны это было лучшим, что я мог сделать, дабы завоевать доверие команды.

Я также продолжал работать над собой

Я инвестировал в оценку персонала по методу 360 градусов, что позволило мне по-настоящему понять, что люди думают обо мне и о моем стиле руководства. Это довольно болезненное осознание, что воспринимают тебя не так, как ты себя позиционируешь. Но это стало для меня ценным уроком, я смог выяснить важную информацию.

Я мог находить то, что создавало сложности для моей команды. Это было едва ли не самое важно, что я мог сделать, чтобы завоевать доверие команды.

В конечном итоге мы сосредоточились на улучшении. Вместо того, чтобы сосредоточиться на масштабе агентства или том, как быстро мы развиваемся, мы просто старались быть лучшими. А нужно было повышать качество работы.

И это помогло.

За весь следующий год после нашей «чистки» никто не уволился, никто не ушел, мы развивались без необходимости в новых кадрах.


Поворотный момент


Четвертый квартал 2015 года стал лучшим за всю нашу историю. Первый квартал 2016 был еще лучше. С тех пор все изменилось.

история бизнеса

Отчасти наш успех объясняется поглощениями других компаний, которые были в 2017 году. Мы добавили троих новых людей в нашу команду, они были настоящими рок-звездами.

Совет по развитию: Присутствие нужных людей в команде – это реактивное топливо для развития агентства.

Мы также стали проводить конференцию IMPACT Live, которая собрала 200+ участников и известных людей, среди прочих это Майк Мол, Дэвид Мирмэн Скотт, Марк Робердж, Тара Робертсон и Маркус Шеридан. (Команда DigitalMarketer в этом очень помогла).

То, что мы делали — правильно.

Как можно видеть, мы часто ошибались. Но, к счастью, не все, что мы делали, было ошибкой, кое-что делали правильно.


Рекрутинг


Первым сотрудником, которого мы пригласили, был Том ДиСкрипио. Он до сих пор с нами работает, и, скорее всего, он один из самых важных людей в нашей компании.

Меня часто спрашивают, кого нанимать в первую очередь, на какие достоинства обращать внимание в первую очередь. Думаю, Том – лучший пример. У него было несколько лет опыта в бизнесе, он пришел уже состоявшимся специалистом. Несмотря на свою молодость, он обладал и лидерскими качествами. После беседы с ним я понял, что ему по силам возглавить целый отдел.

Когда вы хотите принять кого-то на работу, обращайте внимание на кандидатов с достаточным опытом, которые могут сразу же приступить к работе. Убедитесь, что они могут помогать с управлением клиентами на регулярной основе.

Вторым человеком, которого мы наняли, была Натали Дэвис, это также было хорошее решение. Поначалу она работала у нас секретарем, а затем стала заниматься соцсетями. А когда мы стали агентством по входящему маркетингу, она стала нашим главным консультантом.

Но в чем она была истинным гением, так это в том, как с ее помощью решались проблемы. Ей удалось стать настоящим голосом наших сотрудников. В команде ей доверяли, и когда у какого-то сотрудника возникали сложности, он обращался к ней. Затем она передавала проблему мне и помогала улучшить рабочее окружение и сделать нашу компанию лучшим местом для работы.

В этом было ее призвание. Именно благодаря ей нас нас назвали «Лучшим местом для работы» и «Лучшим местом для женщин».

Также, благодаря Натали нам удалось выстроить сотрудничество с удаленным штатом.

Благодаря ей нашли 15 удаленных сотрудников, которые ощущают себя частью команды, а не в изоляции.


Инвестиции в наш собственный маркетинг


Мы не только занимаемся маркетингом, но и активно инвестируем в маркетинг других компаний. Даже когда у нас была небольшая команда, кто-то один постоянно занимался маркетингом. Когда штат расширился до 15 человек, маркетологов стало двое. В этом году мы планируем добавить еще больше сотрудников в маркетинговый отдел.

Даже во времена спада в 2015 году мы еженедельно получали 5-10 запросов о консультациях. Ежемесячная аудитория сайта составляла 75 тыс человек. Сегодня у нас 360,000 посетителей и 6 тысяч новых подписчиков в месяц (зеленым на скриншоте выделен органический трафик).

инвестиции в маркетинг

У вас может быть похожая история. Или же наоборот, ваши проблемы могут сильно отличаться. Но эти шесть уроков, которые мы усвоили, помогут и вам. Нас этому никто не учил, это как естественный итог работы.


Урок #1: Ваши люди – ваш продукт


Ваш штат сотрудников – это точки взаимодействия с клиентами.

Ваш персонал – это ваш продукт. Именно они — те, с кем разговаривают ваши клиенты, задают вопросы и получают ответы.

У нашего агентства умные клиенты. Гендиректора и их заместители, которые знают все или, практически, все о маркетинге и мировых тенденциях. Они нанимают нас потому, что хотят с кем-то провести брейнсторминг и узнать, чем занимаются другие компании. Они хотят работать с коллегами, а не с новичками. Поэтому мы стремимся нанимать лучших, кого мы только может найти.

Мои рекомендации:

Тщательно подбирайте команду. Удостоверьтесь, что они высокоэффективны и смогут справиться с работой. Ваша цель – взять их на работу и в течение 30 дней после найма предоставить клиентам.

Нанимайте по навыкам и культуре. Персонал должен учитывать ценности, у вас должна быть общая цель.

Беседы 1 на 1 жизненно важны. Каждые две недели мы проводим беседы в формате 1 на 1. С какими проблемами сталкиваются люди из вашей команды? Что они знают такого, о чем не известно нам? Как вы их обучаете, чтобы вывести на новый уровень? На этих аспектах должен быть основной фокус.

Научитесь увольнять. Звучит резко, но на самом деле это не так. Из-за того, что люди недостаточно хорошо выполняют свою работу, у вашей компании и у остальных ее участников могут возникнуть задержки в росте. И в вашей ответственности найти определенное место для этих людей, на которой они могли бы преуспеть. Если это место за пределами вашей компании, тогда постарайтесь, чтобы переход был по возможности безболезненным.


Урок #2: Опишите ваше видение


Ваши люди должны понимать, какое будущее их ждет в вашем агентстве. Если люди не видят перспективу, они не задержатся надолго. Я предполагаю, что вы знаете, каким будет ваше агентство через 3 года. Большинство из нас отдает себе в этом отчет. Но если спросить об этом сотрудников? Будет ли их ответ отличаться от вашего?

Вам, как руководителю, необходимо рассказать своей команде, о том, в каком направлении должна развиваться ваша компания, и как они в нее вписываются. Мы усвоили горький урок: если люди не понимают, какое будущее их ждет в вашей компании, они не останутся.

Рекомендации:

Составьте план на три года. Это достаточно продолжительный срок, чтобы что-то сделать, но все же не очень большой.

Сделайте план интересным.

Попросите команду внести свой вклад.

Промежуточные цели должны помогать вам в выполнении этого плана, а достигнутый прогресс нужно подсчитывать.


Маркетинговый урок #3: Управление целями


Эти цели помогают выполнить трехлетний план. Но цели не должны быть произвольными. Допустим, трехлетний план компании IMPACT содержит 5 высокоуровневых целей, вокруг которых выстраивается структура компании. Для управления этими целями используется специальная система; за выполнение каждой цели отвечают определенные люди. Для каждой из них выделялся руководитель.

Теперь перейдем на еще один уровень. Здесь мы устанавливаем цели и ключевые результаты для каждой цели, которая обновляется ежеквартально.

ключевые цели

Пример: квартальные цели IMPACT/ключевые результаты:

Будьте лучшим агентством:

  1. Задокументируйте и запустите улучшенный процесс привлечения новых клиентов
  2. < 2 отмены, если не учитываются ожидания клиентов
  3. Соберите NPS рейтинг со всех клиентов 2х/месяц.
  4. Средний NPS меньше 9
  5. Наймите 2 стратегов

Это простой процесс. Руководитель каждого отдела отвечает за одну цель, и у каждого есть свои собственные цели. Результаты пересматриваются каждый квартал в зависимости от того, над чем необходимо работать. Так мы управляли бизнесом в течение трех лет и так нам удалось набрать ход. Мы устанавливаем эти цели, структурируем команды лидеров и всех, дабы убедиться в том, что наши цели достигаются.


Маркетинговый урок #4: Слушайте своих людей и принимайте меры


Как однажды заметил Брайан Халлиган, «Фидбек – это завтрак для чемпионов». В нашей компании мы ежеквартально устраиваем опросы.

Во время опросов задаем множество сложных вопросов, потому что хотим выяснить, что действительно волнует людей.

Правда иногда бывает болезненной, об этом я узнал, когда еще практиковал метод 360°. Но проблему можно устранить только тогда, когда известно, что она существует. Вот пример, как выглядит исследование нашей команды:

опросы

Опрос команды (август ’17)

Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы. Ответы анонимные.

Пожалуйста, выберите свою команду/отдел

  1. Младшие консультанты, консультанты, стратеги
  2. Дизайнеры и разработчики (клиентская служба), проект-менеджеры
  3. Маркетинговая команда, команда по поиску сотрудников, другая роль
  • Насколько вы довольны своей работой в IMPACT?
  • Какие вещи о нашей культуре вы находите лицемерными
  • Какое наше самое слабое место сейчас?

Мы устраняем эти проблемы, поскольку это важно для создания позитивной культуры.

Получив фидбек, вам придется принять меры. Сообщите своей команде:

  • Это то, что мы от вас услышали.
  • А над этим нам нужно поработать.
  • А это то, что отодвигаем на задний план, к этому вернемся позже.

Маркетинговый урок# 5. Не бойтесь попросить о помощи.


Мы можем и должны быть сообществом, которое помогает друг другу. Мне много раз приходилось спрашивать других о том, какими должны быть мои следующие шаги, как они делают что-то в своем агентстве, или что работает для них.

Нужно постоянно учиться. Это то, что я сейчас усвоил…

Мы выходим на новый уровень IMPACT с новым трехлетним планом, и мне приходится консультироваться с Анной Хендли и Джо Пулицци, чтобы понять, как они развивали MarketingProfs и Content Marketing. Я беседую с Райаном Дайсом о том, что он делал в DigitalMarketer.

Вы также чему-то учитесь и можете помогать друг другу. Поэтому не стесняйтесь спрашивать, но помните о встречной услуге. Помогайте людям, которые обращаются к вам с вопросами. Если вы что-то узнали, поделитесь своими знаниями.


Маркетинговый урок #6: Наслаждайтесь работой


Предпринимательство – это сложно. Развивать цифровое агентство – один из самых сложных вызовов, с которым только можно столкнуться.

Но все вознаграждается. Не у каждого есть возможность заниматься тем, чем он занимается. Поэтому напоследок оставлю еще один совет…

Делайте остановки, чтобы перевести дыхание и получать удовольствие от работы.

Развитие агентства – это почти, как компьютерная игра. Всякий раз, когда выходишь на новый уровень, становится еще тяжелее.

Порой кажется, что причина проблемы никогда не будет найдена. Но в конечном итоге трудности преодолеваются. И когда это происходит, вы выходите на новый уровень, на котором вас, впрочем, ждут новые сложности.

Так устроена игра. Примите вызов и наслаждайтесь.

Источник: https: //www. digitalmarketer. com/lessons-in-marketing/

Как видите, если вы уже знаете о том, что хотите развиваться быстрее и качественнее, чем ваши конкуренты, то усвойте уроки маркетинга от Bob Ruffolo, чтобы на пути к своему успеху сделать классный маркетинг, нацеленный на то, чтобы вывести компанию на уровень выше. Действовать лучше сообща и вместе с теми людьми, у которых уже есть опыт и результаты. Приходите в наши программы, заодно и заработаете больше!

С Вами,
       — Игорь Зуевич.

Обязательно скачайте:

Если следующие 5 минут вы можете инвестировать в  самообразование, то переходите по ссылке и читайте следующую нашу статью: 6 инструментов для новых идей в SMM

Оставьте комментарий к этой статье ниже