навыки копирайтинга

Как улучшить навыки копирайтинга: 7 уроков из 4 легендарных книг

Станьте лучшим копирайтером: 7 уроков из 4 легендарных книг

Привет, на связи Игорь Зуевич. Digital-копирайтинг — относительно новое направление, но, собственно, копирайтинг веками используется для продажи товаров. Многие лучшие книги по копирайтингу писались несколько десятилетий тому назад. К сожалению, сейчас эти книги почти забыты, главным образом, потому, что люди отдают предпочтение новому.

Однако многие техники по копирайтингу и маркетингу, которые описываются в блогах, совсем не новые.

В этой статье представлены 7 уроков, которые были предложены авторами четырех легендарных бестселлеров:

  • «Influence» Роберта Чалдини
  • «Scientific Advertising» Клода Хопкинса
  • «Breakthrough Advertising» Юджина Шварца
  • «Cashvertising» Дрю Эрика Уитмена

Каждая глава из этих пособий на вес золота. Мы составили подборку принципов и методов, которые содержатся в этих книгах — они вполне приложимы к онлайн-маркетингу и бизнесу в 21 веке. С некоторыми современными примерами.


1. Вам стоит прочесть эту статью до конца — это сделает вас лучшим копирайтером. Так вы улучшите свои навыки копирайтинга.

Животные инстинктивно реагируют на определенные звуки, поскольку чаще такая реакция бывает оправданной.

И хотя Хомо сапиенс более развитые особи, на очень многое мы также реагируем рефлекторно.

Известный социолог доктор Эллен Лангер в 1978 году провела исследование, пытаясь узнать, как люди реагируют на определенные слова. В рамках эксперимента несколько актеров подходили к очереди за ксерокопиями, и каждый из них задавал людям один из вопросов:

  1. Просьба: «Извините, у меня 5 страниц, пропустите меня распечатать?»
  2. Действительная информация: «Извините, у меня пять страниц. Не пропустите меня, я спешу?»
  3. Бессмысленная информация: «Извините, у меня 5 страниц. Не пропустите меня, мне нужно сделать пять копий?»

И что же вы думаете произошло?

Даже когда актер не приводил основательных доводов, 60% людей из очереди пропускали его и разрешали воспользоваться ксероксом. Неожиданно большой процент.

94% пропускали актеров, когда те ссылались на то, что спешат.

В общем, нужна основательная причина, чтобы получить желаемый результат, не так ли? Не совсем. Те, актеры, которые использовали третий вариант обращения, — вовсе не объясняли, почему им нужно воспользоваться ксероксом.

Они хотели, чтобы им уступили очередь просто потому, что им нужно было сделать несколько копий… Конечно, им нужно было сделать копии — зачем бы им еще понадобился ксерокс?

Какой вывод можно из всего этого сделать? Выходит, что люди порой действуют шаблонно, будто по определенному сценарию, как животные. В данном случае услуга была небольшая и люди действовали по такому сценарию:

Просьба пропустить вне очереди > объяснение причины > выполнение просьбы

Надо сказать, что в рамках этого эксперимента людей также просили и о большем одолжении. Актеры просили сделать 20 копий, вместо пяти.

Процент выполненных просьб:

  • Просто просьба: 24%
  • Действительная информация: 42%
  • Бессмысленная информация: 24%

В этом случае, людей, стоявших в очереди, просили о большем одолжении, и они уже могли все тщательно взвесить, отвечали более сознательно.

Последнее объяснение было бессмысленным, и ответ людей из очереди практически не отличался от сценария «только просьба».

Отсюда напрашивается следующий вывод: когда вы просите своих читателей о чем-то, сообщите, по какой причине им нужно это сделать.

Пример:

  • Не могли бы вы поделиться этой статьей в Twitter, потому что я хочу, чтобы больше людей ее увидели?
  • Вам стоит прочитать оставшуюся часть статьи, потому что…
  • Пожалуйста, оставьте комментарий, мы хотим услышать ваше мнение.

Рассмотрим, какой эффект оказывает союз потому что. Пэт Флинн использует такой подход. Для длинных постов он просит о большем и приводит убедительный довод, зачем пользователям читать его текст:

Если пост краткий, он просит о меньшем. «Потому что» — это объяснение работает в силу того, что людям нужна хоть какая-то причина, чтобы что-то сделать.

Этот концепт можно использовать применительно к постам в блогах, посадочным страницам, виджетам, социальным сетям и даже для email-рассылок.

На одной из страниц Брайна Дина, на которых он предлагает своей курс, слово «потому что» используется целых 17 раз.

Вы спросите: обязательно ли использовать слово «потому что»? В этом эксперименте просто тестировалось это слово, но само слово не столь важно.

Важен принцип.

Маленькие просьбы, и если вы предлагаете какую-то причину, читатели выполнят их с большей вероятностью.


2. Ваш продукт имеет больше значения, чем ваш талант

Он может продавать лед эскимосам — такую характеристику обычно дают талантливым сотрудникам отделов продаж.

Главный урок, который можно извлечь из «Scientific Advertising» Клода Хопкинса, состоит в следующем:

Главная причина неуспешности рекламы в том, что людям продают то, что они не хотят покупать.

Если показатель конверсии невысокий, скорее всего, это не потому, что вы не являетесь экспертом в продажах. Вероятнее всего, вы продаете людям то, что им не нужно.

Конечно, умение продавать повысит показатели конверсии, но главная причина низкой конверсии в ценности вашего продукта.

умение продавать

Почему это важно для вас и вашего бизнеса?

В следующий раз, когда вы вновь увидите, что показатели конверсии снизились, попытайтесь беспристрастно оценить, что вы предлагаете.

Вам не нужно читать больше блогов о новейших приемах и техниках создания хороших посадочных страниц. Необходимо просто больше знать о ваших посетителях.

Это подходит для всего, не только для посадочных страниц.

Если хотите, чтобы посетители выполнили какое-то действие, на что-то кликнули, посмотрели, подписались… они должны что-то за это получить.

Если люди не подписываются на email-рассылку, тогда вместо того, чтобы пробовать другие цвета кнопок, попытайтесь использовать другие лид-магниты.

Чем больше это нужно людям, тем выше конверсии. Не поймите превратно, мы не утверждаем, что CRO и техники продаж бессмысленны, но это меньшая часть пазла по сравнению с ценностью продукта, который вы продаете.

Лучше:

  1. Знать вашу ЦА (составить портрет целевого потребителя)
  2. Тестировать разные предложения (узнать, что ценят клиенты)

После того, как вы это сделали и достигли высокого уровня конверсии, проведите сплит-тестирование заголовков, рекламного текста и, в целом, бизнеса.


3. Успешный маркетинг строится не на догадках

Это еще один урок, который можно извлечь из «Scientific Advertising».

В основе успешного маркетинга не домыслы и предположения. Многие псевдомаркетологи несут околесицу о результатах своей работы, и даже не пытаются подсчитать, насколько эффективно то, что они делают.

Порядка 80% маркетологов не отслеживают ROI своих email-рассылок. Это удивительная статистика. Email-маркетинг — одна из простейших разновидностей маркетинга для отслеживания.

Исследования показывают, что только 44% компаний могут эффективно подсчитывать ROI от рекламы. Другими словами, в сфере маркетинга огромный процент некачественной работы. Если трафик за несколько месяцев вырос, как вы узнаете, какую часть трафика обеспечили именно вы.

Если вы не ведете подсчет ROI, тогда, возможно, вы просто выбрасываете деньги на ветер, применяя маркетинговые методы, которые не дают результата и упуская тем самым хорошие возможности.

Шаг 1: Начните отслеживать

Если вы маркетолог, вы не должны отслеживать эффективность всей работы, которую вы выполняете на сайте вашего клиента, компании, или вашем собственном сайте.

Переизбыток даных лучше, чем их недостаток. Но что именно нужно отслеживать?

Как минимум, вам необходимо отслеживать две вещи:

  1. Расход средств
  2. Конверсии

Это можно делать с помощью бесплатного софта, такого, как Google Analytics, или KISSmetrics.

Но как насчет реферального трафика, трафика поисковых систем, CTR рекламных объявлений и прочего?

Иногда все это необходимо отслеживать, вне зависимости от конкретных целей. Если 95% конверсий обеспечивает PPC-реклама, тогда о поисковом трафике беспокоиться не приходится.

Хорошая новость в том, что большинство данных собирается автоматически с помощью аналитического софта или рекламной платформы.

Шаг 2: Подсчет маркетингового ROI

Рентабельность инвестиций подсчитывается с помощью простой формулы:

ROI = ($ прибыль)/($ расходы) * 100%

Если вы отслеживаете рекламные расходы, стоимость контента, или другие аспекты, которые включает ваша маркетинговая кампания, тогда подсчитать расходы будет несложно.
Если вы ведете правильный подсчет конверсий с помощью аналитического софта, вы также сможете легко подсчитать, какие продажи следует относить на счет ваших кампаний.

ROI на уровне 5-10% — ваша минимальный ориентир.

Шаг 3: пересмотрите маркетинговую стратегию, исходя из показателя ROI

Результат маркетинговой кампании подскажет, необходимо ли вносить изменения в маркетинговую стратегию.

Если вы достигли точки безубыточности, можете продолжать кампании. В таких случаях после некоторой оптимизации, как правило, выходят в плюс.

Если показатели ROI отрицательные, тогда стоит сосредоточить ресурсы и усилия на других тактиках.


4. Склоните потенциального покупателя к покупке

Вы лицемер? Задайте этот вопрос любому встречному, и он ответит: «Конечно, нет!»
Никто не считает себя лицемером.

Но большинство людей могут вспомнить примеры, когда они вели себя лицемерно.

О чем это говорит? Это говорит о том, что люди не всегда объективно оценивают свои действия, не всегда отдают себе отчет.

Но если вы обратить внимание на их принципы и интересы, вы сможете добиться от них нужных действий.

В книге «Influence» Чалдини описывается принцип последовательности:

«Людям нравится быть последовательными в том, что касается их принципов и убеждений».

Мы думаем, что знаем, что логично и важно. И, конечно же, стараемся придерживаться наших принципов и убеждений в любых ситуациях.

Будьте последовательны в своем тексте. Прежде чем попросить читателя сделать что-то (поделиться контентом, ответить на вопрос, купить), апеллируйте к принципам, которых они придерживаются.

Иногда даже не придется делать это явно. Все, что нужно, это построить свою просьбу на этом принципе.

Последовательность в действии

прием всплывающих окон

Вопрос 1: Вы считаете себя приверженцем прав человека? Да/нет.

Ответ: Конечно, я считаю, что базовые права и свободы нужно защищать.

Внесите свой вклад

Пожертвуйте на правозащитную кампанию.

Ответ: Мне в самом деле стоит сделать вклад.

Этот прием используют многие блогеры, в особенности в том, что касается всплывающих окон. Например, если зайти на сайт ConversionXL, появится следующее всплывающее окно:

основы оптимизации конверсии

Освойте основы оптимизации конверсии. Научитесь у экспертов. Скачайте бесплатную книгу.

Нет, я ничего не смыслю в оптимизации.

Если вы читаете такой блог, значит, вам интересно поучиться основам оптимизации конверсии у экспертов.

Большинство всплывающих окон люди закрывают без задней мысли. Но если человек видит: «No, I prefer to suck at optimization» — тут уже не так легко нажать «нет». Выбирая отрицательный ответ, вы тем самым действуете против своей главной мотивации.

Конечно, если вы закроете окно, это не будет означать, что вы совсем уж ничего не смыслите в оптимизации, но, как бы то ни было, такой подход позволяет сайту пополнить список лидов.


5. Всех людей заботят эти 8 вещей

В своей книге «Cashvertising» Уитмен перечисляет 8 мотивирующих факторов для всех людей.

Несмотря на существующие отличия, у людей все же много общего. И это можно использовать, чтобы написать качественный копирайт.

  1. Выживание, удовольствия от жизни, продолжительность жизни.
  2. Наслаждение едой и напитками.
  3. Отсутствие страха, боли и опасности.
  4. Наличие спутника жизни
  5. Комфортные условия жизни.
  6. Жажда превосходства, стремление к победе. Быть не хуже других.
  7. Забота о близких.
  8. Общественное одобрение.

Как известно, люди делают покупки, руководствуясь эмоциями, а не логикой.

Если вы сможете соотнести ваш товар с любым из упомянутых факторов, вы спровоцируете эмоции своих читателей, что, в свою очередь, поможет увеличить объемы продаж и коэффициент конверсии.

Разберем эти 8 мотивирующих факторов и практические примеры.

1. Задача выжить на первом месте

Сценарий известного фильма «127 часов» основан на реальной истории Арона Ралстона. Исследуя каньон в Юте, он поскользнулся, и его рука оказалась зажатой под валуном.

Рэлстон думал, что его ждет неизбежная смерть, но все же он выжил. Ценой правой кисти, которую ему пришлось самостоятельно ампутировать тупой бритвой.

Люди пойдут на все, чтобы выжить. Если у вас есть товар, который потенциально может спасти чью-то жизнь, покажите этот товар людям.

Если вы можете убедить потребителя в том, что он находится в опасной ситуации, вам будет проще что-то продать.

В одной из публикаций на сайте Home Security Superstore рассказывается о том, что перцовый баллончик может служить хорошей защитой:

«Наш первый пример — из Сан-Диего, где мужчина набросился на женщину, которая шла по дороге. Но ей удалось распылить ему в лицо баллончиком, вырваться и убежать».

В крупных городах, в особенности в опасных районах, женщины нередко становятся жертвами нападений.

Многих женщин, которые читают такие публикации, охватывает страх. Они быстро прочитывают статью до конца и видят ссылки на товары и отзывы:

мотивирующие истории

Некоторые по прочтении таких историй покупают перцовые баллончики.

В таких случаях небольшие видеоинструкции окажутся весьма эффективными. Чем реалистичнее ваше описание, тем эмоциональней отклик у аудитории.

2. Продукты питания продавать просто

продажа продуктов питания

Если у вас хороший продукт, сложностей с его продажей возникнуть не должно. Опишите вкус и удовольствие, которое приносит ваш пищевой продукт. И люди с готовностью его купят. Благодаря фотографиям и ведеосюжетам посетители сайта смогут представить, насколько вкусная эта еда.

Даже несмотря на то, что реклама пиццы за последние десятилетия мало изменилась, люди все еще ее покупают. И все, что нужно сделать, показать различные варианты пиццы — и цель достигнута.

Если вы проводите маркетинговые кампании для пекарни, предложите прохожим на пробу несколько кусочков своей выпечки. Попробовав, они уже не смогут удержаться от того, чтобы зайти в магазин и купить еще. Такой подход практикуют многие крупные сети.

Вы можете продавать кухонную утварь, посуду, мебель, телевизоры (которые люди смотрят во время еды) и прочее. Не стоит опасаться, что ваша продукция будет ассоциироваться с продуктами питания. Еда привлекает внимание, и если вы убедите аудиторию в том, что ваш товар сделает их пищевые продукты лучше, они их купят.

3. Никто не любит боль или страх

Люди всеми силами стараются избежать болезненных ощущений. Страх — это разновидность боли. Это естественно, когда человек боится, что может случиться что-то нежелательное.

Вы можете показать, как ваша продукция избавить людей от ощущения страха или боли.
Маркетологи Logitech знают, что большинство родителей не решаются оставлять детей с нянями, даже если они им доверяют. Logitech развеивает все опасения с помощью домашней камеры видеонаблюдения.

домашняя камера видеонаблюдения

4. Никто не хочет быть один. Стоимость индустрии онлайн-знакомств оценивается в $2.1 млрд.

И хотя большинство товаров не помогают прямо находить партнеров, многие способствуют этому косвенно:

  • Одежда
  • Спортзал/фитнес
  • Персональные тренеры
  • Косметика
  • Цветочные магазины

По сути, любая продукция, которая делает человека привлекательным в глазах противоположного пола, вызывает эмоциональный отклик.

В рекламе спортзалов показывают не людей с лишним весом, а спортсменов, на которых все хотят быть похожими.

реклама спортзалов

5. Комфорт

«Комфортные условия жизни», как называет это Уитмен, можно назвать отсутствием стресса. Подумайте о тех временах, когда вы не были уверены, оплатите ли аренду квартиры, или опасались, что вас могут уволить.

Если ваш продукт помогает решать подобные проблемы, расскажите об этом. На этом построена вся индустрия страхования. Страховые компании позиционируют свои услуги таким образом, чтобы вызвать у потребителей ощущение тревоги за то, что они еще нет страхового полиса.

6. Все любят побеждать. Мы беспрерывно сравниваем себя с другими, даже если не хотим этого

Нам интересно:

  • Сколько другие зарабатывают,
  • Какой у них дом, машина
  • В конце концов, насколько они счастливы…

Этот принцип лежит в основе такой разновидности маркетинга, как сарафанное радио. Один из сильнейших эмоциональных стимулов что-либо купить.

Компании разрабатывают такую продукцию, которая вызовет зависть у других потребителей.

Эту стратегию успешно освоила Apple: ее электроника стоит несколько дороже, чем разработки конкурентов, зато потребители охотно платят за хороший дизайн.

Поклонники «яблочной продукции» выстаивают в длинных очередях, чтобы оказаться в числе первых, кто купит новую версию того или иного гаджета Apple.

7. Мы заботимся о близких людях. Связать продукцию с счастьем других людей — это еще одна маркетинговая стратегия

В преддверии праздников, в т.ч. Дня святого Валентина, компании-производители предлагают праздничные товары, с помощью которых потребители могут показать близким, насколько они для них значимы.

маркетинговая стратегия

8. Люди хотят, чтобы их любили и принимали

Вы можете использовать такую психологическую особенность в маркетинге. Например, разработать продукт или сервис, который бы позволил людям стать частью какой-то группы. Как пример — Tough Mudder. Эта компания предлагает специальные курсы, во время которых участники преодолевают безумные полосы препятствий. И все ради духа товарищества, ощущения плеча, на которые вы можете опереться.

психология в маркетинге

Для участия в таком мероприятии необходимо оформить подписку и пройти испытания с командой.


6. Простота всегда побеждает

Маркетологам бывает сложно понять, что у посетителей нет таких же знаний, как у них. Вы потратили годы на чтение маркетинговых книг, изучение продукции или сервиса. Но проблема в том, что если посетитель сайта не поймет, в чем его выгода, он ничего не купит.

Автор пособия «Cashvertising» выделяет 4 идеи успешного текста

  1. Используйте короткие, простые слова. Не нужно усложнять текст редкими, вычурными выражениями. Уитмен рекомендует писать понятные, читабельные статьи.
  2. Чем короче предложение, тем лучше. Длинные предложения сложны для восприятия. Попробуйте ограничить предложение 10-15 словами.
  3. Короткие абзацы. Уитмен также советует писать короткими абзацами — 4-5 предложений, или еще меньше. Многие используют 1-2 предложения в абзаце. Так проще просматривать статьи.
  4. Используйте личные местоимения (я, ты, мы). Текст, написанный в разговорной манере, позволяет установить связь с читателем. Так статья не будет звучать, как очередной корпоративный месседж.

7. Как выделиться на фоне остальных

Последний урок — из «Breakthrough Advertising». В этой книге рассказывается о четырех этапах рынка.

Рынок в своем развитии проходит 4 этапа.

1. Вы первые на своем рынке. Когда вы первым описываете какую-то тему или создаете продукт, ваш текст будет очень простым. Если ваш продукт заполняет определенную нишу — расскажите об этом в заголовке. Это все, что нужно, чтобы привлечь внимание.

К примеру, когда поисковое продвижение только набирало популярность, было достаточно простой статьи на 400 знаков с заголовком «Что такое SEO?», чтобы привлечь трафик:

поисковое продвижение

2. Второй на рынке. Если ваш продукт не первый на рынке, но вы достаточно рано подхватили идею, немного расширьте свой информационный посыл.

принципы работы поисковых систем

К примеру, в руководстве по SEO для начинающих может рассказываться о принципах работы поисковых систем. Это может быть хорошим объяснением, зачем, собственно, нужно SEO, и как это работает.

3. Потенциальные клиенты уже все знают. Когда большинство посетителей сайта уже знакомы со всеми нюансами, вам понадобится добавить больше практической информации, чтобы продавать товар или услугу.

Другими словами: показывайте, а не говорите.

Руководство по SEO на сайте Search Engine Land рассказывает обо всех основных аспектах продвижения, используются видеоролики, изображения, текст. Но авторы этого руководства пошли еще дальше и добавили ссылки на SEO-техники и приемы.

Руководство по SEO

4. Расширение контента. Вы можете сделать проще, доступнее, или добавить несколько дополнительных особенностей в текст.

Продолжим пример с индустрией SEO. В расширенном руководстве по SEO можно рассказать о всевозможных тактиках, дополнить их пошаговыми инструкциями.

техника небоскреб

Эти 4 этапа, в сущности, являются техникой «небоскреба» в действии, правда, эти этапы были разработаны много лет назад.

Каждый из этапов поднимает планку. Создайте что-то качественно новое, и, тем самым, вы привлечете внимание общественности.

Либо же предложите нечто, что еще не пользуется широкой популярностью, либо выведите недавно появившуюся идею на новый уровень.


Вывод

Еще один урок в том, что вы можете многому научиться у экспертов из прошлых эпох. Возможно, вы осваиваете новый предмет — будь то копирайтинг, маркетинг, дизайн, или что-то другое, — не спешите сразу же читать популярные блоги.

Вместо этого попробуйте прочесть классические книги по данному предмету. Не имеет значения, когда они были изданы. Вы узнаете, как формировались основные понятия конкретной отрасли. Это уроки, которые вы могли бы для себя извлечь и стать более подкованным в определенной сфере.

В этой статье достаточно полезных советов о копирайтинге и маркетинге. Но мы даже поверхностно не коснулись всего того, что есть в легендарных книгах, по которым писалась эта статья. Если вы узнали что-то новое, прочитайте или перечитайте некоторые, а то и все эти книги.

Источник: https://www.quicksprout.com/2015/08/26/be-a-better-copywriter-7-lessons-from-4-legendary-books

Как видите, если вы уже знаете о том, что навыки копирайтинга помогут вывести вас на новый уровень, тогда изучите подборку принципов и методов, которые содержатся в этих книгах — они вполне приложимы к онлайн-маркетингу и бизнесу в 21 веке. Действовать лучше сообща и вместе с теми людьми, у которых уже есть опыт и результаты. Приходите в наши программы, заодно и заработаете больше!

С Вами,
       — Игорь Зуевич.

Рекомендую Вам обратить внимание на следующие программы по созданию дополнительного источника дохода в интернете:

Закрытое Master Mind сообщество
Мастера партнерских программ
Партнерский Маркетинг для Новичков

Если следующие 5 минут вы можете инвестировать в  самообразование, то переходите по ссылке и читайте следующую нашу статью: Особенности удаленной работы: 10 способов проверить заказчика

Оставьте комментарий к этой статье ниже

0 ответы

Ответить

Хотите присоединиться к обсуждению?
Не стесняйтесь вносить свой вклад!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*