Как удержать клиентов и контролировать “текучесть”?
Наука удержания клиентов
Привет, на связи Игорь Зуевич. Для некоторых компаний «текучесть» сродни холестерину – тихий убийца без видимых симптомов.
В этой статье мы расскажем о способах контроля коэффициента «текучести».
Вы можете и не знать о проблеме, пока статистика привлеченных клиентов не перестанет расти. И тут внезапно становится понятно, что клиенты уходят с пугающей регулярностью.
Не хочется беспричинное вас пугать, бизнесу не нужен сердечный приступ…
Но когда вы понимаете, как изменять и управлять текучестью на основе имеющихся данных, вы уже сможете сделать правильные выводы.
В этом посте мы познакомим вас с простыми и быстрыми способами контроля коэффициента «текучести» – и вам не обязательно будет нанимать дорогого аналитика данных и часами просиживать над математическими задачами.
К последнему абзацу статью вы уже будете знать, как просто подсчитывать важные метрики для бизнеса, такие, как коэффициент «текучести», удержание клиентов, пожизненная ценность клиента и другие данные, которые помогут улучшить уровень удержания клиентов.
Текучесть: что провоцирует отток клиентов
Начнем с простейшего вопроса: что такое текучесть? Вот самая наглядная иллюстрация:
Ваш бизнес – это ведро. В нем есть дыры – мелкие несовершенства или крупные просчеты, из-за них вы теряете живую воду, т.е. людей, которые по совокупности составляют ваш бизнес: клиентов, лидов, email-подписчиков…
Но это может быть и иллюстрацией вашего текущего и потенциального дохода. Вы постоянно теряете воду, но и вливаете новую – составляете списки для email-рассылки и привлекаете новых клиентов. Тогда уровень «текучести» – это то, как измеряется скорость, с которой вода вытекает.
Влияние уровня текучести
Текучесть порой становится большой проблемой для компаний, которые используют подписную модель: SaaS-компании, или любая разновидность повторных услуг, посещение спортзала, членство и все остальное за регулярную плату (Birchbox или Netflix).
Но текучесть – это не только проблема подписной модели, так или иначе она затрагивает любую компанию. Ни один человек из вашего списка для email-рассылки не останется с вами навсегда.
Ни один клиент, который покупает подписку, не будет с вами вечно.
Люди приходят и уходят. И задача не в том, чтобы добиться нулевой текучести. Невозможно всегда сохранять актуальность продукта, сервиса или маркетингового посыла для каждого пользователя. Люди меняются и со временем ваш месседж будет уже не столь уместен, как прежде.
Но это не значит, что можно не обращать внимание на коэффициент текучести. Отнюдь! Какой-то процент текучести естественен, но слишком высокая текучесть – это проблема.
Опасность чрезмерной текучести
Во-первых, важно понимать, что текучесть оказывает кумулятивный эффект.
Чем больше клиентов по подписке, тем выше текучесть, это неизбежная правда.
Допустим, вы запускаете промоакцию и привлекаете 100 новых подписчиков на сайт. В течение следующего месяца 12 из них уйдут. Но означает ли это, что 88 останутся навсегда?
Конечно, нет.
Со временем люди будут уходить все больше и больше.
Некоторые будут уходить быстрее, другие останутся с вами на годы. Но в конечном итоге, уйдут все 100. Конечно, бизнес не останавливается, когда число клиентов достигает ста. Вы продолжаете лить воду в водовороте своего бизнеса.
И со временем все больше воды вытекает, хотя уровень воды в ведре не может быть выше определенного уровня. Назовем это равновесием. Это точка на временной шкале, тот момент, когда число текущих и ушедших клиентов уравнивается.
Рассмотрим несколько упрощенную модель текучести. Допустим, вы запустили совершенно новый сайт, который работает по подписной модели. Ежемесячно удается добавлять 100 новых подписчиков, коэффициент текучести на уровне 10%. После первого месяца у вас остается 90 подписчиков. (Добавились 100; 10 утекли). После второго месяца у вас будет 171 клиент. (Добавили еще 100, получилось 190, и 10%, т.е. 19, ушли).
Попробуем предугадать, какими могут быть результаты за определенное время:
Столбец справа показывает, что ваш рост замедляется. В первый месяц ваш общий прирост составил 90 новых подписчиков. После 12 месяцев осталось только 28 (646-618). И в конце концов, если число «новых подписчиков» и «коэффициент текучести» остаются неизменными, вы достигаете точки равновесия:
Когда число новых ежемесячных подписчиков сравнивается с количеством ушедших, это означает, что рост прекращается и начинается стагнация.
Единственный способ сдвинуться с мертвой точки…
Каждый месяц добавлять больше подписчиков и/или
Снизить уровень текучести
Проблема стратегии #1 в том, что привлечение новых клиентов обходится недешево. Более того, вы в конечном счете достигаете насыщенность рынка – тот момент, когда весь спрос на определенный товар полностью удовлетворяется, вы охватили все релевантные интересы пользователей Facebook, и, в конечном итоге, привлекли всех доступных недорогих клиентов.
(Другими словами, в конечном итоге воды, которую можно добавить в ведро, становится очень мало, или же добавлять ее слишком дорого).
Переведите дыхание. Возможно, это звучит пугающе, но на самом деле все не так страшно, как может показаться.
Компания DigitalMarketer была в аналогичной ситуации. И, знаете, что? Это не стало для нее концом света. Представители DigitalMarketer быстро выяснили, что к чему, и продолжили двигаться дальше. Но, надо сказать, что это было непросто. Если вы достигли этой точки, понадобятся существенные изменения.
Вы понимаете, в чем важность коэффициента текучести? Почему необходимо его отслеживать?
Хорошая новость в том, что есть инструменты, чтобы оттолкнуться от точки равновесия – а в некоторых случаях и вовсе ее избежать.
Какой допустимый коэффициент текучести?
Всякий раз, когда речь заходит о коэффициенте текучести, возникает вопрос: каким должен быть допустимый уровень?
К сожалению, ответить на этот вопрос непросто. Многое зависит от специфики индустрии, есть и дополнительные факторы например, если вы подсчитываете текучесть своего email-списка, частота отправки email-сообщений будет существенно влиять на коэффициент текучести.
В силу того, что текучесть очень важная метрика для SaaS-компаний, они держат эту статистику в секрете.
Но в конечном счете показатель текучести других компаний не столь важен; важен ваш собственный показатель. Это часть бизнеса: когда вы не соперничаете с конкурирующими компаниями, вы ориентируетесь на свои прошлые результаты и пытаетесь добиться большей эффективности.
Поэтому не стоит излишне беспокоиться о каких-то стандартах индустрии. Что действительно важно, так это знать ваш собственный уровень текучести, и стараться со временем его улучшить.
3 разновидности текучести
Есть три основных разновидности текучести. Возможно, не все это применимо к вашему конкретному случаю, но, как минимум, одна разновидность – уж точно.
Текучесть клиентов
Это могут быть клиенты в вашей SaaS-программе, или люди, которые заходят на ваш платный сайт.
Текучесть дохода
Можно рассматривать текучесть с точки зрения дохода, а не клиентов. И это уместно, потому что текучесть клиентов и уровня дохода не всегда одно и то же. Возможно, не все клиенты равноценны, и одни могут быть важнее других. В таких случаях есть смысл одновременно учитывать текучесть дохода и клиентов.
Текучесть подписчиков
Это та разновидность текучести, о которой часто забывают, но вместе с тем это важная метрика. Как часто людей, подписанных на вашу email-рассылку, становится меньше? Это люди, с которыми ваша компания поддерживает связь – не только текущие, но потенциальные клиенты.
Когда рассчитывать текучесть
Еще один уместный вопрос: как часто нужно отслеживать уровень текучести? Каждый день, раз в неделю, ежемесячно, или ежеквартально? Какова идеальная частота? Мы ищем идеальный интервал, чтобы посчитать текучесть.
Если делать это излишне часто – например, каждый день, – ваши данные будут очень отличаться. На подсчеты влияет множество деталей. Однажды на сайте может что-то сломаться, пользователи разочаруются, и вы недосчитаетесь нескольких подписок. На общем графике такой скачок отписок будет несущественным, но если рассчитывать текучесть слишком часто, эти незначительные скачки будут слишком заметны.
С другой стороны, подсчитывать текучесть ежегодно или ежеквартально – это, опять же, крайность. Это помешает принимать стратегически верные решения, потому что рассматривается слишком большой массив данных. И также данные не анализируются достаточно часто, чтобы вносить изменения, которые бы позволяли контролировать текучесть.
Так как же делать?
Если коротко, то большинству компаний рекомендуется подсчитывать текучесть ежемесячно. Это идеальный интервал – не слишком часто, и к тому же, небольшие скачки не будут искажать данные. Но этого будет вполне достаточно, чтобы выявить любые нежелательные тенденции и принять соответствующие меры, чтобы устранить проблему.
Однако…
В зависимости от типа подписной модели может быть уместно рассчитывать текучесть в разных интервалах. Например, в том случае, если у вас такой продукт, за которых люди платят раз в год (Amazon Prime).
Если это так, то не имеет смысла подсчитывать текучесть каждый месяц. Лучше делать это раз в год (ежеквартально, или же с той же частотой, с которой ваши клиенты платят).
Оптимальный способ – рассчитывать текучесть клиентов и дохода по частоте платежей, и раз в месяц – для подписчиков.
Как рассчитывать текучесть
Мы в общем поговорили о текучести. Теперь не будет лишним рассказать, что именно нужно делать.
С помощью этого уравнения можно выяснить, сколько подписчиков «утекло», и сколько осталось.
После всех подсчетов у вас будет процентное соотношение (0.28 – это 28%).
Но люди часто забывают вычесть «новых добавленных подписчиков». Но это очень важно.
Вы можете сказать:
«В прошлом месяце у меня было 100 подписчиков. В этом – 102. И поэтому текучесть для меня не проблема».
Но это не факт.
А что, если за прошлый месяц вы потеряли 33 подписчика, но привлекли 35. Если это так…
1 – (102-35) / 100 = 33%.
При таком сценарии текучесть очень высокая. Но вы этого не узнаете, если не подсчитаете.
Итак, как подсчитать текучесть? Используйте это уравнение, чтобы ежемесячно подсчитывать процент текучести подписчиков.
Как рассчитать спрогнозировать процент текучести на будущее
Вы знаете, узнать, какая текучесть была в прошлом, но как предсказать будущий уровень текучести?
На этот вопрос нет однозначного ответа. Но есть 3 общих модели, чтобы спрогнозировать уровень текучести. Рассмотрим преимущества и недостатки каждой из них.
Линейная модель
При такой модели вы со временем теряете определенное число подписчиков. И это число остается неизменным. Итак, если вы начинаете со 100 подписчиков в месяц, и показателя текучести на уровне 10%, это означает, что каждый месяц вы будете терять по 10 подписчиков.
Таким образом, после 10 месяцев все 100 подписчиков исчезнут. Отличительная особенность линейной модели в том, что она неточная. В реальном мире текучесть наблюдается не так часто. Лучше рассмотрим чуть более сложную (и более реалистичную) модель.
Экспоненциальная модель
Рассмотрим, как устроена экспоненциальная модель:
При такой модели, которая точнее линейной, со временем теряется определенный процент подписчиков. Так, если текучесть на уровне 10%, и в январе у вас было 100 подписчиков, за первый месяц вы потеряете 10 подписчиков. Но в феврале вы начинаете с 90 подписчиков, поэтому вместе того, чтобы терять 10, теряете 9. Это означает, что в марте будет 81 подписчик, и потеряете вы 8.
Это несколько усложненная модель, но она куда точнее и полезнее линейной. При такой модели вы начинаете год с сотней подписчиков, а под конец года у вас все еще сохраняется 28 человек, все еще подписанных на ваш сервис.
Теперь, если вы хотите получить точный (но еще более усложненный) прогноз текучести, можете прибегнуть к…
Корректируемая экспоненциальная модель
Так называется наша последняя модель:
Не будем вдаваться в излишние детали, потому что, если честно, она достаточно сложная, и нет простого и легкого способа рассчитать все самостоятельно.
Судя по всему, это самый точный способ спрогнозировать текучесть. При такой модели в конце года у вас будет 46 подписчиков, а не 0, если рассчитывать с помощью линейной модели, и не 28, если использовать экспоненциальную модель:
Если рассматривать все три модели на графике, можно заметить, что модель корректируемого экспоненциального спада в конечном итоге выравнивается.
Назовем эту линию (зеленую) «кривой удержания подписчиков»:
И чаще всего, в этом суть текучести. Есть определенный процент подписчиков, которые отписываются очень быстро, вероятнее всего, это значительный процент. Но уровень текучести достаточно быстро сглаживается и длится намного медленнее.
Если вам интересно, как подсчитывается текучесть на основе корректируемой экспоненциальной модели, больше об этом здесь.
Это более точная модель, но использовать ее лучше не всегда.
- Во-первых, нужно множество предположений относительно будущего вашего бизнеса, которые могут быть точны, а могут и не быть.
- Другая проблема – сложность подсчетов, у большинства предпринимателей и компаний из сектора малого бизнеса нет времени на такой анализ.
И если вы начинающий, лучше использовать экспоненциальную модель, которая несколько завышает реальный уровень. Но это допустимо. Идеальная точность подсчетов не нужна. Нужны лишь данные, приближенные к реальному уровню, чтобы составить общее представление относительно того, сколько человек по прошествии времени будет исчезать из вашего списка подписчиков.
Сверхбыстрый способ спрогнозировать будущую текучесть
Если хотите, чтобы вас посчитали действительно сведущим в этом вопросе, постарайтесь понять следующее уравнение:
Это простое уравнение, чтобы спрогнозировать, какой процент ваших клиентов или подписчиков останется с вами по прошествии нескольких месяцев. В этом уравнении используется экспоненциальная модель, о которой шла речь выше.
Рассмотрим ее в действии: допустим, у вас 200 подписчиков; а коэффициент текучести – 10%. И, допустим, нужно спрогнозировать, сколько из этих 200 останутся с вами через год.
Просто впишите эти цифры в уравнение (помните, что 10% = 0.1):
По прошествии года 28% ваших подписчиков все еще будут с вами. Если вначале у вас было 200 подписчиков, это значит, что 56 все еще останутся по прошествии года (200 * 28% = 56).
Как использовать коэффициент текучести
Сейчас вы знаете, как рассчитать прошлую текучесть… и как спрогнозировать будущую.
Как использовать все эти данные?
Вот несколько соображений на этой счет:
Использование групп
Это группа пользователей, у которых есть что-то общее. И если говорить о текучести, этим «общим» будет то, когда люди стали вашими подписчиками. И вот, когда текучесть становится интересной!
Вы можете добавить всех, кто стал вашими клиентами в январе, в общую группу. Затем уже можно будет подсчитывать их общую текучесть. Так будет проще составить представление о среднем уровне удержания клиентов и их значении.
Другими словами, вы используете группы, чтобы понять, как долго вы сможете удерживать среднестатистического подписчика.
Например, вот простая группа для сервиса DigitalMarketer Lab:
Эта группа анализировалась в течение определенного времени и после 8 месяцев выяснилось, что сохранилось 42% подписчиков. (Коэффициент текучести DigitalMarketer тогда был на уровне 8%).
Эти данные позволили выяснить, как долго сохраняются подписчики… затем на основе этих данных рассчитывалась средняя пожизненная ценность клиентов и ориентировочный уровень доходности.
А теперь текучесть становится веселой… (Помните, что это делалось не раз, а, скорее, 20 раз по отношению к 20 разным группам, чтобы составить верное представление об уровне удержания подписчиков сайта).
3 полезных расчета, для которых могут использоваться эти данные
Зная коэффициент текучести, вы уже сможете подсчитать многое.
1. Коэффициент текучести позволяет спрогнозировать сумму дохода
С помощью коэффициента текучести можно подсчитывать, каким будет ежемесячный доход.
Если в начале января у вас есть информация о текучести, вы можете спрогнозировать свой доход за следующие 12 месяцев – важная информация, с помощью которой можно управлять бюджетом, расходами и маркетинговыми стратегиями в течение года.
Эти данные также используются для расчета общей ценности каждого среднестатистического подписчика.
Вот, как это может выглядеть.
Первое – проведите анализ групп и добавьте информацию о том, сколько платежей было каждый месяц:
Столбец «Total per Cycle» показывает, сколько подписчиков ушло за прошлый месяц. Таким образом, в первый месяц ушло 193 пользователя, которые заплатили только раз. Во второй месяц ушло 185 пользователей, плативших дважды. И т.д.
Умножьте столбец 1 (число платежей) на столбец 3 (сколько пользователей совершали это число платежей), чтобы узнать общее количество платежей для этой группы.
После этого добавьте все и получится 5,328 – общее число платежей, обработанных для данной группы. Если разделить полученное значение на общее число подписчиков, которое было изначально, можно рассчитать среднее количество раз, когда среднестатистический пользователь становился подписчиком Lab:
Так, в этой группе подписчики сохранялись в среднем 5 месяцев. Если умножить это на стоимость подписки, можно узнать среднюю ценность клиента. И это по-настоящему полезная информация!
Если вы знаете, какова ценность подписчика для вашего бизнеса, вы будете знать, сколько денег вы можете потратить на привлечение новых клиентов, и при этом быть в прибыли.
2. Коэффициент текучести позволяет оценить, сколько новых подписчиков нужно, чтобы бизнес оставался на плаву и развивался
Зная, сколько подписчиков вы будете ежемесячно терять, и сколько это вам будет стоить, вы сможете подсчитать, сколько новых подписчиков понадобится для того, чтобы проект развивался. Это по-настоящему полезная информация, которая будет полезной в управлении маркетинговыми кампаниями, и для того, чтобы избежать точки равновесия, о которой шла речь в предыдущих разделах.
3. Текучесть позволяет устанавливать ориентиры, вы в более выигрышной позиции, чтобы понять, как новые стратегии влияют на удержание клиентов
Зная, как рассчитать текучесть, вы сможете лучше проанализировать влияние изменений на ваш бизнес. Например, вы сделали некоторые улучшения на сайте, который работает по подписной модели. И вместо того, чтобы сообщить пользователям, мол, мы улучшили интерфейс, теперь вы сможете сообщить нечто более специфическое и значимое: улучшили текучесть на 3% и сэкономили для компании $3 тыс. в месяц.
5 причин текучести и способов решения проблемы
Теперь у вас есть инструменты для подсчета и быстрой оценки текучести. Но, конечно же, лучше всегда стараться снижать текучесть. Как это сделать? И что заставляет людей отписываться? Есть 5 основных причин, по которым люди отказываются от подписки… и 5 способов решения проблемы.
5 возможных причин текучести
Вот пять самых распространенных причин, с которыми чаще всего сталкивалась компания DigitalMarketer:
1. Потребление прекратилось
Если ваш сайт предлагает пользователям ограниченный объем контента, люди непременно откажутся, как только получат весь контент.
Если вы видите, что это существенная причина текучести для вашего бизнеса, вот простой способ это исправить: добавьте на сайте больше хорошего нового контента!
2. Недоверие или недостаток инвестиций
Если пользователи не верят, что ваш продукт или сервис будет работать и приносить результат, они могут закрыть вкладку сайта.
Недостаточно, чтобы ваш продукт работал; клиенты должны еще в это поверить.
3. Проблемы по части юзабилити
Если сайт сложен в использовании, если усложненная навигация, люди могут разочароваться и уйти с сайта. Если это так, тогда решение простое: устранять недостатки.
4. Стоимость
Некоторые люди будут уходить с сайта, если цена слишком высокая.
Означает ли это, что нужно снизить цену? Нет, вовсе нет.
Чаще всего это проблема выбора рынка.
Если существенный процент участников считает, что стоимость слишком высокая, тогда, скорее всего, вы выбрали не тот рынок – и вместо этого лучше таргетировать людей с высоким уровнем дохода, для которых цена не будет проблемой.
5. Произвольная текучесть/сложности с биллингом
Иногда из-за технических сложностей люди уходят непреднамеренно. Может быть отклоняется кредитная карта или закончился её срок действия. Если это так, стоит связаться с пользователем и посоветовать обновить платежные данные.
5 Способов снизить процент текучести
Вот 5 способов, с помощью которых в течение определенного времени можно снизить процент текучести:
1. Сегментация сообщений
Аудитория разбивается на отдельные группы, чтобы ваше обращение выглядело более уместным.
Например, в DM Lab используются такие группы: предприниматели, владельцы малого бизнеса и маркетинговые агентства. Если отследить, кто есть кто, можно будет показывать более релевантные сообщения и контент для каждой из этих групп, увеличить полезность подписки и снизить текучесть.
2. Презентация
Это означает, что нужно просто выстраивать взаимоотношения с каждым пользователем. Чтобы аудитория чувствовала себя вовлеченной в сообщество. Один из способов этого добиться – посредством серии email-сообщений, которые бы показывали новым клиентам, как пользоваться вашим продуктом и отвечать на распространенные вопросы.
3. Предложить менее ценный продукт
Если цена отталкивает многих пользователей, можно попробовать предложить менее ценный товар за меньшую цену и так сократить текучесть. Некоторые компании предлагают сервис по сниженной ежемесячной цене. Например: Вместо того, чтобы платить $15 за 2 DVD в месяц, не хотите ли 1 DVD за $8?
Эту стратегию можно использовать применительно к email-рассылке: предложить еженедельный дайджест вместо ежедневных писем. В любом случае, стратегия та же: вы, по сути, делаете так, чтобы уменьшить обязательства со стороны пользователя, чтобы ему было проще влиться в ваше комьюнити.
4. Поддержка
Когда вы просите людей публично поддержать свою компанию, это может существенно снизить коэффициент текучести.
Вы можете попросить новых подписчиков рассказать о своем прогрессе на Facebook или в Twitter – или даже обратиться к друзьям или родственникам. Такой трюк может значительно улучшить показатель удержания клиентов.
5. Эффективность биллинговой системы
В сущности, это означает, что применяются способы, чтобы поддерживать связь с людьми, когда их кредитная карта не работает.
Вы можете отправить письмо с напоминанием, что нужно заранее обновить карту, за месяц до того, как закончится ее срок действия. И, если карта будет отклонена, вы звоните им, напоминаете, что нужно обновить карту.
Простая просьба обновить платежные данные открывает множество возможностей.
Итог
Да, это был длинный пост, со множеством формул и рассчетов, но вы все это осилили!
И, что еще важно, узнали, что лежит в основе такого показателя, как текучесть, – эти знания помогут вам сохранить больше клиентов и развивать бизнес.
Что нужно сделать в первую очередь?
- Для начала подсчитайте коэффициент текучести за последние несколько месяцев. Это станет отправной точкой.
- Затем делайте подсчеты в конце каждого месяца.
- Наконец, проанализируйте группы. Сегментируйте пользователей, в начале каждого месяца отслеживайте средний показатель удержания клиентов и среднюю пожизненную ценность.
- Проделайте эти небольшие манипуляции, и вы будете в более выигрышной позиции.
Источник: https ://www . digitalmarketer. com/blog/customer-retention-rates/
Как видите, если вы уже знаете о том, что не будете нанимать дорогого аналитика данных и часами просиживать над математическими задачами, то усвойте способы, с помощью которых можно будет подсчитывать коэффициент «текучести», удержание клиентов, пожизненная ценность клиента и другие данные, которые помогут улучшить уровень удержания клиентов. Действовать лучше сообща и вместе с теми людьми, у которых уже есть опыт и результаты. Приходите в наши программы, заодно и заработаете больше!
С Вами,
— Игорь Зуевич.
Обязательно скачайте:
Если следующие 5 минут вы можете инвестировать в самообразование, то переходите по ссылке и читайте следующую нашу статью: Как управлять расходами на FB с помощью автоматических правил?
Оставьте комментарий к этой статье ниже
