Как повысить цены безболезненно для себя и клиентов
Привет, на связи Игорь Зуевич. Важный вопрос для любого предпринимателя: как улучшить восприятие товара и повысить его цены? Представители любой индустрии знают, что маржа – это самый важный аспект успешного бизнеса.
Вы не задумывались: а что, если возможно добиться большей прибыли с той же продукцией?
Это вполне достижимо, если повысить ценность товаров и услуг в глазах потребителей.
Дальше можно будет взвинтить цену на имеющиеся товары и получить заоблачную прибыль.
Конечно, если делать все по науке.
Если в последние 10 лет вы продавали товар по $5, то нет смысла повышать цену до $500 и надеяться, что люди будут его покупать. Все дело в таком позиционировании бренда, чтобы люди воспринимали его как эксклюзивный.
Для тех, кто продвигает дешевый бренд длительное время, реализовать эту стратегию будет сложнее, чем другим компаниям.
Но новым компаниям или тем, кто уже давно продает свой товар недешево, достаточно внести некоторые коррективы, чтобы потребитель смотрел на вашу продукцию, как на нечто роскошное.
Но добиться этого за один день невозможно.
У покупателей, скорее всего, уже сложилось определенное представление о ваших товарах и услугах.
Ваша же задача состоит в том, чтобы изменить это восприятие так, чтобы можно было повысить цены и при этом не в ущерб общей прибыли.
Как повысить цены?
Сузьте свой целевой рынок
Повышение цены означает, что не каждый позволит себе купить то, что вы продаете.
Но это не страшно.
Взгляните на автомобили, которые продаются на сайте Range Rover:
Цена базовых моделей – от $80 000.
Это, как миниму, вдвое выше средней цены, которую жители североамериканского континента платят за свой автомобиль, примерно $35 000.
Высокая цена ведет к тому, что вы отсекаете основную массу потребительского рынка.
Важно анализировать текущие тренды и сосредоточить маркетинговые кампании на определенном сегменте аудитории.
Конечно, уровень дохода – это один из ориентиров, но важно учитывать и другие факторы:
- Возраст
- Пол
- Местонахождение
- Семейное положение
- Хобби
- Вероисповедание
Дальше создайте карту потребительского маршрута, чтобы взглянуть на вещи глазами своих потребителей.
Это поможет выяснить, насколько ценными люди считают ваши товары, и решить, стоит ли завышать цену.
Качество – еще один важный аспект.
Например, когда вы обедаете в заведении какой-нибудь сети фастфуда, у вас достаточно скромные ожидания относительно качества и цены.
Но если вы заказываете стейк или лобстера в роскошном стейкхаусе 5-звездочного отеля, вы, конечно, ожидаете, что качество будет на порядок выше.
У каждого из этих заведений общепита своя ЦА. Продвигая бренд в узкой нише, вы тем самым создаете ощущение эксклюзивности среди своей целевой демографии.
Им нравится идея, что не у каждого есть средства на покупку ваших товаров или услуг – они наслаждаются классовым неравенством.
Выпускайте товар ограниченной партией
Теперь, когда ЦА несколько изменилась, вы сможете сбавить производственные обороты и выпускать меньше товара.
Всецело сосредоточитесь на продаже. Если есть высокий спрос, выпускайте товар очень ограниченными партиями, так он станет редкостью.
Вот как Ferrari добилась этого в 2016 году:
Новый суперкар от Ferrari
Хорошая новость для любителей Ferrari – производитель роскошных автомобилей только что представил новый суперкар с открытым верхом.
Плохая новость: автомобиль стоит $2.2 млн и уже вся партия распродана.
Звезда итальянского автопрома выпустила только 209 LaFerrari Aperta. Представители компании хотели оставить 9 автомобилей для себя, а 200 остальных – продать.
И они продали их сразу же. Нет, это не ошибка в заголовке информагентства CNBC, цена действительно $2.2 млн, т.е. общий объем продаж – $440 млн.
Неизвестно, какова стоимость производства этой модели, но можно смело предположить, что чистая прибыль просто астрономическая.
Руководство Ferrari не заботит, на чем ездят миллионы людей по всему миру. Им достаточно, чтобы товар купили 200 человек. Если в гараже у человека стоит Ferrari, ему кажется, что он принадлежит к этой элитной группе.
Стратегия этого автопроизводителя отличается от стратегий других компаний, таких, как Honda Motor.
Для сравнения, только в США японский производитель в 2016 году продал 360 000 Honda Civic. Их бренд ориентирован на массовый рынок, и приходится выпустить товар в таком количестве, чтобы хватило каждому.
Ограничьте выбор покупателя
Помимо ограничения объема товара, понадобится ограничить линейку выпускаемой продукции.
Пользователям, которые покупают сумку Nano на сайте, доступен выбор только из четырех товаров. Наличие сотен разновидностей запутывало бы покупателей.
Людям сложно определиться, чего они хотят, поэтому очень часто они вообще ничего не покупают. Если покупателю приходится выбирать из большого количества, после покупки он будет сожалеть, что не купил другую вещь. А это не те эмоции, который должны ощущать ваши клиенты, в особенности, если они выкладывают за товар круглую сумму.
Негативные эмоции провоцируют плохие ассоциации с вашим брендом и могут привести к тому, что в будущем люди вообще не будут у вас покупать. Этот тезис подтверждает известное «исследование джема».
Бакалейный магазин сначала предлагал посетителям на пробу 24 вида джема, а на следующий день – только 6.
В итоге, при ограниченном выборе 30% покупателей делали покупки, а когда приходилось выбирать из 24 разновидностей, покупали только 3% посетителей.
По результатам исследования также выяснилось, что при меньшем выборе к столу с джемами подходило меньше людей. И это хорошо.
Мы ориентируемся на небольшую ЦА. До тех пор, пока конверсия остается высокой, и продается все, что производится, беспокоиться не придется ни о чем.
Хорошая упаковка
Воспринимайте упаковку, как часть продукта. Если продаете ювелирные изделия и бижутерию (кольца, часы, бусы и др.), тогда стоит подобрать специальную упаковку, в которой товар можно было бы бережно хранить.
Вы когда-нибудь покупали дешевые очки в киоске или торговом центре или же у продавца на улице? Обычно у них упаковки из какого-то мягкого материала, который нисколько не защищает товар, если его уронить.
Но если солнцезащитные очки продаются в надежном кейсе, это повышает их ценность в глазах потребителя, что отражается на цене. Покупателю кажется, что то, что он покупает, надежно защищено.
Но не ограничивайтесь только функциональностью упаковки.
Если купить что-то в торговом центре, кассир подаст товар в стандартном пластиковом пакете. Но если вы покупаете что-то в дорогом бутике, товар будет в специализированной сумке, надежной и с красивым дизайном. Покупка может быть даже завернута в тряпичный материал, чтобы все выглядело привлекательно.
Смотрите, как упаковывает обувь компания Jordan:
Эти коробки – нечто большее, чем просто средство принести обувь из магазина в дом.
Упаковка делает из товара коллекционный предмет. Именно поэтому Jordan может продавать баскетбольные кроссовки за $200.
Клиентский сервис
Если вы продаете что-то по высокой цене, придется пуститься во все тяжкие во всем, что касается клиентской поддержки.
Предложите покупателям такие услуги, как:
- бесплатная доставка
- возможность возврата
- расширенная гарантия
Так вы сохраните душевное равновесие клиенту, и он с большей охотой потратит дополнительные средства. Если у вас есть розничные офлайн-магазины, проверьте, что персонал подготовлен должным образом, и рассказывает обо всем клиентам.
Владельцам же интернет-магазинов стоит доступно и с гордостью сообщить о гарантиях на сайте.
Вот пример от Red Wing Shoes:
Red WIng предоставляет клиентам возможность вернуть покупку в течение 30 дней, даже после того, как они носили обувь.
Это хороший побудительный импульс для потребителя, особенно учитывая, что компания продает рабочие ботинки. Вы можете купить пару ботинок и каждый день ходить в них по снегу, грязи, в дождливую погоду. Если обувь чем-то не понравилась, ее всегда можно будет вернуть.
Такие гарантии увеличивают ценность товара: покупатель думает, что останется доволен покупкой. Никто не предложит столь великодушные правила возврата, если бы люди возвращали каждую пару обуви.
Так Red WIng повышает цену на свою продукцию. Вы можете использовать ту же стратегию в своем бизнесе. Выпустите высококачественный продукт и предложите расширенные правила возврата, чтобы убедить клиентов в высоком качестве.
Социальное доказательство
Социальное доказательство – это драйвер продаж, особенно когда компания заручается поддержкой известного человека.
В 2013 году Adidas сотрудничали с хип-хоп иконой Канье Уэстом. Представители компании позволили ему создать собственный дизайн обуви:
Когда селебрити рекомендует какой-то продукт, это улучшает его восприятие и ценность.
Люди видят, что известный человек носит определенную одежду, и хотят купить такую же.
Adidas применяет стратегию, о которой мы упоминали прежде – выпускает обувь ограниченными партиями.
Если заглянуть на их сайт, можно увидеть, что все кроссовки распроданы.
Эти кроссовки продаются на вторичном рынке за тысячи долларов. Очевидно, что эти перепродажи не приносят большую прибыль Adidas. Но вместе с тем, это придает обуви больше ценности. И все потому, что производитель сужает аудиторию, выпускает небольшие партии и привлекает известных людей – как разновидность социального доказательства.
Повышайте цены – и никаких скидок
Иногда достаточно поднять цену, чтобы придать товару больше ценности.
Представим, что человек заболел и пошел в аптеку купить лекарство. На витрине стоит обычное средство от простуды за $3. Рядом – продукт известного бренда по $11. Клиент может подумать:
«Я знаю название бренда, продукт стоит дороже, и, возможно, поэтому он должен быть лучше, не так ли?»
Может быть, не каждый так думает, но если вы болеете, вы не будете рисковать и испытывать на себе средство, которое может показаться недостаточно надежным.
Вот инфографика разных ценовых сегментов вина:
Как можно видеть, люди думают, что чем дороже вино, тем оно лучше. Если сравнивать только цену, можно сделать вывод, что у более дорогостоящего вина качество выше.
Ко всему прочему, если вы позиционируете свой бренд, как эксклюзивный или роскошный, тогда не стоит предлагать скидки или устраивать распродажи.
Скидка снижает ценность товара в глазах потребителей. Это также препятствие, чтобы клиент заплатил полную цену товара. Возможно, они будут ждать, что вы предложите какой-то вариант промоакции. И хотя купоны и другие побудительные стимулы к покупке, как правило, эффективны и дают результат, все же это не лучший способ улучшить восприятие товара.
Помните, что у вас ограниченный сегмент рынка. Для этих людей скидка не является условием, чтобы сделать покупку. Поэтому держите цену.
В качестве примера – сайтGucci:
Заметили что-нибудь странное?
- Нет таких слов, как:
- Распродажа
- Скидка
- Промоакция
- Бесплатно
- Специальное предложение
Эти слова не используются в рамках стратегии бренда. Вместо них вы видите ограниченную партию товара, который представляет собой предмет роскоши. Целевой рынок считает его очень ценным.
Именно поэтому на ценниках Gucci довольно большие цифры.
Вывод
♦ Вы можете повысить цены на свой продукт, если измените то, как люди воспринимают ваш бренд.
♦ Возможно, для такого подхода понадобится некоторая работа по части ребрендинга, если ваша компания уже была на рынке некоторое время.
♦ Не ожидайте моментальных результатов. Реализуйте эту стратегию на практике постепенно, и повышайте базовую цену. Важно сосредоточить усилия на ограниченном сегменте аудитории. В данном случае чем меньше, тем лучше.
♦ Выпускайте товар небольшими партиями, ограничьте выбор потребителя для каждой линейки продукции.
♦ Подберите хорошую упаковку, добейтесь, чтобы каждая составляющая вашего бренда выделялась.
♦ Слова известных людей (как социальное доказательство) также поспособствуют развитию торговой марки.
♦ Иногда достаточно только высокой цены, чтобы убедить людей в том, что товар премиум-класса.
♦ Не предлагайте никаких купонов, скидок, или распродаж, если следуете такой стратегии.
Источник: https ://www .quicksprout. com/2018/02/02/how-to-charge-more-for-your-products-by-enhancing-the-perceived-value
Как видите, если вы уже знаете о том, что каждому бизнесмену независимо от того, каким бизнесом он владеет, приходится время от времени повысить цены, чтобы удержаться на плаву, то разработайте свою стратегию продаж, которая сможет удержать аудиторию и увеличить прибыль. Действовать лучше сообща и вместе с теми людьми, у которых уже есть опыт и результаты. Приходите в наши программы, заодно и заработаете больше!
С Вами,
— Игорь Зуевич.
Обязательно скачайте:
Если следующие 5 минут вы можете инвестировать в самообразование, то переходите по ссылке и читайте следующую нашу статью: Как увеличить продажи за счет искусства сторителлинга?
Оставьте комментарий к этой статье ниже
