убедительные тексты

Как писать убедительные тексты: 4 простых техники копирайтинга

4 техники убедительного текста: как стать эффективным копирайтером

Привет, на связи Игорь Зуевич. Добиться, чтобы продающий текст выполнял свое предназначение, – один из самых сложных вызовов, с которыми сталкиваются коммерческие организации. В этой статье мы расскажем о четырех простых техниках, которые сотрудники American Writers & Artists Inc.(AWAI) преподают своим копирайтерам на протяжении последних 20 лет.

Освойте их и применяйте ко всем своим текстам, которые станут более продающими, интригующими и убедительными. И, если вы босс, за счет этих четырех техник копирайтинга ваши распоряжения станут четкими и эффективными, и ваши авторы их непременно оценят.

Эти техники копирайтинга применимы практически к любой разновидности маркетингового текста, который вы хотите опубликовать:

  • Поисковые объявления
  • Веб-страницы
  • Продающее видео (VSL)
  • Email-кампании
  • Прямая почтовая реклама

Рассмотрим каждый метод подробнее…


Техники убеждения в копирайтинге: #1:


Сила одной идеи

Что такое хороший текст? Ответ гуру копирайтинга Марка Форда:

«Хороший текст – это продуманные… понятно сформулированные идеи».

«Чтобы стать хорошим копирайтером, – продолжает Марк. – Вы должны уметь четко излагать свои мысли. Лучше ограничиться какой-то одной идеей. Одна хорошо сформулированная идея лучше десяти, которые так себе идеи…».  

Сотрудники организации AWAI называют это силой одной идеи:

  • Акцент на чем-то одном
  • Вызывает какую-то определенную эмоцию
  • Рассказывает одну завораживающую историю
  • Рассчитана на какой-то определенный ответ со стороны потенциального клиента

Это то, что сразу же понятно читателю: определенное преимущество, достижение цели или решение какой-то проблемы.

Это эффективный концепт, которым могут воспользоваться маркетологи.

Сегодня сложно пробиться сквозь шум маркетингового ландшафта. Но за счет одной эффективной идеи вы вполне сможете этого добиться.

Виктор Шваб, «величайший копирайтер всех времен» (в области прямой почтовой рекламы) и автор книги«Как написать хорошее объявление» («How to Write a Good Advertisement») показал список успешных заголовков, в основе большинства из них, т.н. концепт одной идеи:

  • Секрет того, как понравиться людям
  • Стоит ли жизнь ребенка 1 доллара?
  • Для людей, которые хотят однажды уйти с работы
  • Вам когда-нибудь было сложно произносить речь на вечеринке?
  • Кто-то еще хочет зарплату телезвезды?
  • Беспокойство о деньгах будет вызывать у вас смех, если выполните простой план
  • Вот, что делают врачи, когда им нездоровится
  • Как я улучшил память за один вечер
  • Сколотите состояние, которое скрыто в вашей зарплате
  • Как я сколотил состояние с помощью «идеи дурака».
  • У вас есть резерв на черный день?

В каждой теме содержится одна-единственная идея, которую легко понять. Вы можете прочитать эти заголовки и сразу же сделать вывод о пользе предложения.

Вот пример копирайтера Карлин Энглейд. Все дело в «лучшем секрете».

секрет копирайтинга

Это куда лучше, чем бомбардировать читателя многочисленными обещаниями, из которых люди должны выбрать подходящее для них. Вот пример слишком большого количества идей для образовательного продукта, который рассказывает людям, как создать собственный сайт для заработка денег.

Вот, что получается, когда автор применяет концепт одной идеи…

«Превратите своё хобби в пассивный доход – $750 … $1,500 … $3,500 в месяц.

Вы зарабатываете, даже когда играете в футбол или гольф, когда спите, или просто расслабляетесь на пляже.

Не нужны никакие технические навыки… Больше никаких отчетов для босса..

Пусть Google за вас работает!»

«Постарайтесь, чтобы в рекламе просматривалась основная идея…»

Работая с копирайтером, понадобится согласовать основные тезисы, идеи, прежде чем он/она возьмется за работу.

В дальнейшем, проверяя текст, понадобится убедиться, что основная идея заметна, как на этой продающей странице…

продающая страница

Автор этого креатива использовал технику «одной идеи» для продукта, который рассказывает людям, как писать и публиковать собственные электронные книги.

Текст содержит следующее:

  • Одна главную идею: Электронную книгу проще всего создать и продать.
  • Одна эмоция, которую должен ощущать читатель: «Удивительно, насколько это просто. Уверен, мне это под силу!»  
  • Одна интригующая история, в которой содержится эта идея: «Моя первая книга принесла $20,727 дохода».
  • Одно большое обещание: «Вы можете быстро получить большую прибыль, создавая и публикуя свои электронные книги».
  • Одно действие, с помощью которого достигается такой результат: «Единственный способ получить эту книгу за $19 – «Кликнуть здесь».

Техника убеждения в копирайтинге #2: заголовки


Заголовок выполняет 90% всей работы в любом продающем тексте.

Это первое, что видит читатель, и очень часто единственное, что он читает. Когда какой-то пользователь переходит на веб-страницу или открывает письмо, он быстро решает, стоит ли текст потраченного времени.

Хороший заголовок должен:

  • Привлечь внимание
  • Заинтересовать
  • Побудить желание
  • Мотивировать на чтение

Чтобы добиться всего этого, понадобятся определенные навыки. Заголовки – самый сложный элемент текста, это то, чему стоит уделять больше всего времени.

Существует техника проверки заголовков, которая оценивает его с 4 сторон

писатели

Эта система оценки,с помощью которой даже начинающие авторы могут создавать цепляющие заголовки, которые заставят ЦА, прочесть остальной текст.

Техника четырех аспектов:

  1. Полезный

Хороший заголовок должен предлагать что-то полезное читателю.

Например, если мужчина хочет познакомиться с дамой, он может счесть полезной для себя статью с заголовком «7 волшебных слов, которые убедят женщину с вами встречаться».

Если человеку нужен совет в том, что касается здорового питания, он, в свою очередь, может посчитать полезным заголовок «Продукты для холодильника, которые сжигают жир».

Если вы продаете обувь для гольфа, тогда заголовок «Это самая комфортная обувь для гольфа?» может предоставить гольфисту ценные советы.

  1. Специфичность

Если это возможно, упоминайте о специфических деталях. Они делают ваши обещания более реалистичными и достижимыми.

  1. Вместо «Сэкономьте деньги на новой машине», напишите «Сэкономьте $1,999 на новой Audi».
  2. Вместо «Повысьте свою прибыль», используйте заголовок «Как привлечь 3,800% R.O.I.» 
  3. Вместо «Новый секрет стройности», попробуйте «Новый секрет стройности из Осаки, Япония».

Оживите заголовок:

  • Цифрами
  • Ценой
  • Датами
  • Временем
  • Названиями

Старайтесь избегать круглых цифр, поскольку они выглядят фейковыми. Вместо «10 способов удвоить процент открытых писем», попробуйте «7 способов увеличить процент открытых писем на 126%».

  1. Срочность

Покажите, что ваше предложение действует в течение ограниченного времени и что его нельзя игнорировать или откладывать на потом.

Идеально, когда для предложения установлен крайний срок, но это не обязательно.

Вот классический пример заголовков, которые также создают ощущение срочности без крайнего срока:

  • «Никогда не ешьте это на борту самолета!» – продукты, о которых стоит узнать перед следующим рейсом.
  • «Вы допускаете эту ошибку в своем английском?» –ошибка, о которой стоит узнать прежде, чем облажаться в очередной раз.
  • «Устраните свою главную проблему… Гарантированно» – если у вас проблема, вам будет полезно это решение.
  1. Уникальность

Постарайтесь выяснить, чем уникально ваше предложение, идея или история. Например, «Как этот редчайший мед Манука защитит вас от бактерии MRSA» – это уникальный заголовок, в то время, как заголовок «Как защитить себя от MRSA» встречается везде.

Проверенное правило: Хороший заголовок содержит, как минимум, два из упомянутых четырех элементов.

Вот еще несколько примеров:

  • «За пять дней я научу вас говорить по-испански, как местный житель!».
  • «У вас есть один из 7 ранних признаков деменции?».
  • «7 проверенных способов зарабатывать $370-$1,100 в неделю, продавая подержанные книги на… com»
  • «Бывший менеджер банка рассказал, как избавиться от долгов за 4 шага»
  • Натуральный гималайский чай с каждым глотком устраняет стресс, тревожность и бессонницу.
  • Похудейте на 37 фунтов за следующие 14 недель благодаря меду, лимону и чесноку

Когда подобран эффективный заголовок, можно уже улучшать основной текст…


Техника убедительного копирайтинга #3: 4 составляющих контента


Эту технику вы можете использовать, чтобы оценить весь текст от начала до конца.

Это четыре элемента – структура построения коммерческих аргументов… Вы следуете этой структуре, чтобы убедить своих читателей выполнить определенное действие.

Это:

  1. Изображение
  2. Обещание
  3. Доказательство
  4. Стимул к действию

Рассмотрим детально эти элементы…

написание текста

Изображение в терминах копирайтинга – это сценарий или история, которая иллюстрирует проблему или цель вашего потенциального клиента.

Хороший текст заставляет читателя мысленно представить все преимущества вашего сервиса или продукта, или нежелательные последствия, которые ожидают клиента без вашего продукта или сервиса.

Чтобы помочь читателю, поделитесь сценарием, словами обрисуйте картину. Нижеследующий пример – классическое начало письма, которые рассылает журнал International Living. Описываются мечта клиента о роскошной, умиротворенной пенсии за рубежом.

копирайтинг

Что бы вы не представляли, вашим читателям необходимо знать реальный результат…

  • Запах кожи нового салона Mercedes E-Class Cabriolet…
  • Привлекательный образ клиента, когда он наденет новые джинсы…
  • Улыбки жены и ребенка, когда они узнают о лучшем в их жизни путешествии…

Рассмотрим продукцию для гигиены полости рта. Такой товар можно продавать, акцентируя внимание на:

  • Негативных эмоциях: страх несвежего дыхания, кариеса, болезни десен.
  • Положительные эмоции: привлекательная улыбка, здоровые зубы и десна

Расскажите потенциальным клиентам, насколько уверенными они будут себя чувствовать, сверкая белоснежными зубами, а окружающие будут сыпать комплиментами о том, как молодо и здорово они выглядят. Визуализация идет первой – будь то в форме заголовка или подводки к тексту. Дальше уже можно переходить к.. обещаниям.

сторителлинг

Как только читатель мысленно представит картину, пообещайте что-либо – расскажите о преимуществах вашего продукта или сервиса, покажите, как ваш продукт поможет создать идеальный сценарий или избежать кошмара.

  • Например, в случае с товаром для гигиены рта вы можете пообещать: «Здоровые, белые зубы за 21 день».
  • Или товар, который устраняет болевое ощущение: «Естественное освобождение от боли в суставах – прямо сейчас!»

Вот пример эффективного обещания дико успешного онлайн-письма.

техники копирайтинга

Но.. не забывайте о концепте одной идеи. Это простое обещание должно несколько раз повторяться в тексте.

Теперь перейдем к продукту.

эффективный текст

Чтобы обещание было эффективным, оно должно быть реальным и вполне достижимым. То есть, в продающем тексте должно содержаться веское доказательство, которое подтверждало бы ваши утверждения. Чтобы потенциальные клиенты вам поверили, добавьте в текст:

Факты: в качестве подтверждения используйте статистику, диаграммы, цитаты, иллюстрации, данные о продажах, примеры, кейсы и пр.

Вот пример от Proactiv:

термины копирайтинга

  • Удостоверение личности: Кто стоит за этим продуктом или сервисом? Каков их опыт, квалификация, навыки?
  • Упоминания в прессе: Покажите примеры, когда вы, ваша продукция и/или услуги получали хвалебные отзывы, когда о них говорил, ссылались на них.
  • Свидетельства: С помощью отзывов других клиентов докажите, что ваш товар или услуга работает. Расскажите о регалиях тех, кто оставляет о вас отклики, вместо того, чтобы просто сказать: «Это хорошо».

Компания AWeber делает это очень хорошо.

методы копирайтинга

  • Сравнение: Сравните свою продукцию с другими разновидностями товаров или услуг с точки зрения цены, скорости, надежности, эффективности и других факторов.
  • Данные: Добавьте в текст данные экспериментов, результаты, или опишите кейсы. Если это возможно, «рассказывайте и показывайте» с помощью визуальных элементов (до/после, графики, диаграммы) – так будет еще лучше.
  • Социальное влияние: Потенциальные клиенты будут вам больше доверять, когда увидят отзывы других. Например, «Мы провели исследование среди жителей вашего города, и обнаружили, что из семи человек только один отдает предпочтение другому напитку – 6 выбирают SuperEnergy».

Изображение на веб-странице содержит некоторые элементы социального доказательства:

  • 91% участников опроса рекомендуют Sleep Number
  • Служит вдвое дольше, чем матрац Innerspring.

призыв к действию

Предоставив доказательство, уже можно подтолкнуть читателя к действию…

создание текста

Этот прием известен как «Призыв к действию», он включает три шага:

  1. Напомните, что ваш продукт может быстро решить определенную проблему.
  2. Сообщите, что именно они должны делать, чтобы получить преимущества, которые вы обещаете. Подскажите, что, например, нужно кликнуть ссылку или перезвонить.
  3. Объясните, что действие выполняется очень просто.

Затем расскажите, почему нужно выполнить действие прямо сейчас:

  • Специальное предложение: Это может быть скидка, дополнительный бонус, бесплатная доставка, или пробная версия.
  • Ограниченное количество: Это может быть ограниченный релиз: «Тираж: только 50 экземпляров». Или ограниченная партия: «В наличии только 23 штуки».
  • Ограниченное время: Почему столь важно действовать быстро? «Крайний срок подачи налоговой декларации – апрель ХХ». Или, «Хотите получить товар до Рождества?» Или, «Если вы будете ждать до следующего месяца, вам, возможно, придется заплатить вдвое больше за отопление».
  • Простота: Подчеркните, насколько просто и легко оформляется заказ, сообщите, как быстро люди могут получить товар и воспользоваться его преимуществами. К примеру, «Когда вы кликните, получите моментальный доступ», или «Я предоставлю вам первоклассный текст», или «Вы можете все настроить за 3 дня».

И, наконец, заверьте читателя, что выполнение быстрого действия не сопряжено с каким-либо риском для них. В частности, клиентам напоминают о следующем:

  • Пробный оффер: пробная версия, или бесплатная подписка
  • Условия возврата: Гарантия возврата денег – сообщите, как и когда клиенту будут возвращены деньги.
  • Обратная связь: Заверьте их в том, что у вас отлажен клиентский сервис, сообщите контактные данные, по которым они смогут с вами связаться в случае каких-то проблем.

Вот пример призыва к действию («Зарегистрируйтесь… до полуночи 14 октября, чтобы сэкономить до 20% расходов на регистрацию»)   


Техника убедительного копирайтинга #4: Индекс удобочитаемости Флеша-Кинкейда (FK)


Индекс FK поможет вам или вашим авторам улучшить читабельность текста; эта система оценивает текст по американской школьной шкале. Например, текст с рейтингом FK 6.8 намного проще читать, чем текст с 11.8.

Рекомендуйте своим копирайтерам использовать эту систему во время редактирования. И вот почему:

Простота: Эта система позволяет быстрее и проще читать сообщение, без пауз и затруднений. Вы потеряете клиентов, если текст будет скучным или путаным.Чтобы передать сложные идеи, понадобится писать так, чтобы было понятно и пятикласснику.

Эмоции: Чтобы вызвать эмоциональный отклик у читателей, необходимо убрать все языковые барьеры. Чем проще и понятнее текст, тем он сильнее.

Доверие: Чтобы вызвать доверие, нужно чтобы текст звучал, как живая речь, чтобы у читателя возникало ощущение, будто с ним говорит живой человек. Сознание читателя жестко закодировано на доверие простому тексту.

Чем проще читается текст, тем больше люди доверяют вашим словам.

Действие: Если не вполне понятно, какое действие должен выполнить читатель, и зачем, меньше вероятность, что пользователь выполнит нужное действие и кликнет кнопку.

Чтобы узнать рейтинг FK, авторы могут провести тест на читабельность (индекс FK), с помощью инструмента, встроенного в MS Word.

  1. Откройте документ, кликните выпадающее меню, «Свойства»;
  2. Перейдите к Проверке орфографии (Spelling and Grammar) и кликните опцию «Показать статистику читабельности» (Show readability statistics)
  3. Запустите проверку «Spelling and Grammar».
  4. По завершении проверки грамматики, появится такое окно со статистикой:

проверка орфографии

Посмотрите оценку Flesch-Kincaid (7.2 на этом примере).

Рейтинг 5.0 и меньше идеален: такой текст очень читабельный. 10.0 и выше – очень низкий. 5-8 – это неплохо. Обращайте внимание на проблематичные абзацы.

  • Вот некоторые нюансы контента, на которые стоит обратить внимание.
  • Длинные предложения. Попробуйте их упростить.
  • Слишком много наречий.
  • Излишне слащавая, поэтическая лексика.
  • Жаргонизмы, профессионализмы или сложные академические фразы.
  • Шаблонные выражения.

Вот пример простого краткого абзаца с рейтингом FK 2.8.

читабельность текста

Не забывайте, что рейтинг FK – это всего лишь инструмент, призванный сделать текст читабельнее.

Но если автор не придерживался концепта одной идеи, не создал сильный заголовок, используя, не придерживался формата проверки 4 аспектов, контент не будет продающим.

Проверка читабельности рейтингом FK проводится на этапе редактирования.

Что дальше?

Хотите добиться, чтобы текст был максимально оптимизирован и генерировал бы прекрасный результат?

Старайтесь использовать все эти приемы, когда пишите текст или проверяете черновые наброски.

Затем создайте свап-файл для…

  • имейлов
  • продающих писем
  • рекламных объявлений
  • продающих видеороликов
  • веб-сайтов

…которые привлекли ваше внимание. Используйте свап-файл, как обучающий инструмент и средство вдохновения, которое бы помогало писать убедительные продающие тексты.

Хотите создать свап-файл? Отслеживайте популярные новостные сайты, которые освоили искусство кликбейта.

Кликбейт – прием, который используется, чтобы привлечь внимание к заголовкам постов в социальных сетях. Пользователи просто не могут удержаться, чтобы не кликнуть по таким заголовкам. Пример:

Кликбейт

И хотя такие средства могут показаться сомнительными, все же это эффективное средство, при условии, что заголовок соответствует содержанию поста. Кликбейты широко применяют такие ресурсы, как…

  • BuzzFeed
  • Upworthy

Подобные приемы, вкупе с упомянутыми четырьмя техниками продаж помогут вам и вашим авторам создавать эффективный контент, который бы генерировал лиды и продажи.

https ://www .digitalmarketer. com/persuasive-sales-copywriting-techniques

Как видите, если вы уже знаете о том, какие техники копирайтинга помогут создавать убедительные тексты, то пишите о том, что интересует вашу аудиторию, делайте это увлечённо, искренне и аргументированно, вызывая доверие у ваших читателей. Действовать лучше сообща и вместе с теми людьми, у которых уже есть опыт и результаты. Приходите в наши программы, заодно и заработаете больше!

С Вами,
       — Игорь Зуевич.

Обязательно скачайте:

Если следующие 5 минут вы можете инвестировать в  самообразование, то переходите по ссылке и читайте следующую нашу статью: [Чеклист] Тестируем текст посадочной страницы: 5 важных элементов

Оставьте комментарий к этой статье ниже