Нейромаркетинг – 5 мифов о нейромаркетинге, которые нужно опровергнуть
Привет, на связи Игорь Зуевич. Давайте поговорим сегодня про нейромаркетинг)
Понимание того, как устроена человеческая психика, очень важно для успеха в маркетинге. Коммерческая ценность эмоциональной связи с клиентами на 52% выше, чем такой показатель, как удовлетворенность потребителей.
Более того, как считает сооснователь компании Motista Алан Зорфас, бренды, которые во что бы то ни стало стремятся к удовлетворенности клиентов, делают ошибку.
«Разработчики надежных стратегий во главу угла всегда ставят эмоции потребителя. — пишет Зорфас в своей недавней статье. — Например, у клиентки должно возникать ощущение, что она получает именно то, что хочет, и это вдохновляет ее на творчество, — затем проводятся точечные инвестиции, что, в конечном итоге, приносит прибыль».
Подтверждения этим недавним открытиям можно найти в ранних работах нейробиолога Антонио Дамасио, который сейчас возглавляет Институт мозга и творчества в USC. В конце 80-х Дамасио сделал революционное открытие: ему удалось проследить связь между эмоциональными центрами мозга и процессом принятия решений.
Параллельно с этими исследованиями появлялись разработки в области магнитно-резонансной томографии и нейровизуализации, что позволило исследователям увидеть мозг «в действии».
В дальнейшем маркетологи стали больше экспериментировать с нейротехнологиями. И сейчас, когда все больше исследований подтверждают влияние эмоций на маркетинг, индустрия все больше обращается к техникам нейромаркетинга, как к способу достижения результата. Оппоненты такого подхода приводят всевозможные доводы, как объективные, так и нет.
Что такое нейромаркетинг, и чем он не является?
«Нейромаркетингу вредят ассоциации с наукой. Одним этот подход представляется основательно научным, другим — псевдонаучным суррогатом»,
— говорит Нир Эяль, автор бестселлеров и разработчик поведенческих моделей.
Многие считают нейромаркетинг разновидностью черной магии, призванной расположить потребителей к определенному бренду. На многих ресурсах появлялись публикации о том, что это новомодная, манипулятивная и нечестная практика, которая заслуживает еще больше нелестных прилагательных.
«В первое время существования нейромаркетинга – это была комбинация назойливой рекламы, рассказывающей о небывалой эффективности метода и необоснованной тревожности со стороны потребителей. Со временем, когда для утверждений маркетологов появилось больше доказательств, необоснованных опасений заметно поубавилось»,
— вспоминает Роджер Дули, автор «Brainfluence».
Преимущества нейромаркетинга
В сущности, нейромаркетинг помогает преодолеть ряд барьеров в традиционных маркетинговых исследованиях, проследить связь поверхностных эмоций с подсознанием, идентифицировать эмоциональные маркеры сразу же, а не ретроспективно.
С помощью фокус-групп и исследований маркетологи пытаются определить потребительские предпочтения. Но задавать людям вопросы напрямую — не всегда лучший способ получить правдивый ответ. Взять хотя бы выборы в США 2016. Социологические опросы совершенно не отображали расклад сил в гонке за президентское кресло. В данном случае имел место ряд факторов, в частности, и то, что некоторые говорят о shy-Trump theory (теорией застенчивости, которую использовал Трамп). Некоторые избиратели в интервью социологам стеснялись признаться, за кого из кандидатов они собираются голосовать.
«Возможно, социальное давление не позволяло им сказать, что они думают на самом деле. Все были уверены, что большинство избирателей поддерживают Клинтон. И в таком окружении заявить о поддержке Трампа было чем-то зазорным. Плыть против течения всегда сложнее»,
— объясняет Арадна Кришна, профессор маркетинга и бихевиоризма в Университете Мичигана.
А что, если бы СМИ использовали техники нейромаркетинга?
Вместо того, чтобы фиксировать видимую реакцию на раздражители («мне нравится это», «или то», например), в нейромаркетинге используются другие тактики, которые позволяют выяснить, что на самом деле происходит в мозгу человека. Такие же техники можно применять в соцопросах о политических предпочтениях или исследованиях новой продукции.
Посмотрите видео – 300 000 Подписчиков в Instagram за 10 Дней
Основные методы Нейромаркетинга
Есть несколько способов передовых способов исследования. Среди основных методов нейромаркетинга выделяют следующие:
- Электроэнцефалография (ЭЭГ) — позволяет определить степень концентрации внимания, эмоциональное вовлечение и стимулы памяти.
- Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ) — устанавливает, какие области мозга стимулируются, показывает индикаторы эмоций в режиме реального времени, такие как доверие, агрессия, желание и отвращение.
- Айтрекинг — позволяет понять, как человеческий мозг воспринимает визуальные раздражители, а с помощью полученных данных можно улучшить опыт взаимодействия на сайте.
- Биометрия — показывает, как тело реагирует на раздражители (кровеносное давление, дыхание, сердцебиение, потоотделение, реакция кожи).
- Нейромаркетинг — это не замена традиционным исследованиям рынка, а дополнение к ним.
Как объясняет доктор Дули,
«некоторые люди полагают, что нейромаркетинг — это конец традиционным исследованиям, таким как опросы, фокус-группы и пр. Однако исследования в области нейромаркетинга дополняют и расширяют другие методы, а не заменяют их. Как правило, возможность предвидения улучшается за счет комбинации нескольких техник».
Метрики нейромаркетинга могут помочь выяснить, что действительно стоит за словами. Эти знания позволяют лучше понять, каким должен быть дизайн продукции, брендинг, реклама или клиентский опыт.
Но какая от всего этого польза? В выигрыше не только бренды, но и потребители.
Мифы и реальность нейромаркетинга
Что мы точно знаем о нейромаркетинге? Может быть, все это откровенная чушь? Насколько применим такой подход к малому бизнесу? В конце концов, этично ли это?
Рассмотрим самые распространенные мифы о нейромаркетинге, внесем ясность, опираясь на объективные данные и экспертные мнения.
1. Нейромаркетинг заставляет людей делать то, что они не хотят
В последнее время фокус общественного внимания сместился в сторону фейковых новостей, которые производят некий эффект эхо-камеры в интернет-сообществе. В этой связи многие высказываются о том, что на нас слишком большое влияние оказывает то, что мы потребляем, а нейромаркетологи существуют лишь для того, чтобы это влияние усилить.
Но дело в том, что понимание деятельности мозга может помочь брендам выстроить тесные взаимоотношения со своими клиентами. У маркетологов есть возможность усилить свой информационный посыл и улучшить клиентский опыт.
Но есть оправданные опасения, касающиеся того, как может использоваться наука.
Стив Генко, первопроходец в этом направлении, объясняет, что критики не видят всю картину в полном объеме:
«Нейромаркетинг не заставляет нас физически что-либо покупать, или выполнять определенные действия, хорошо ли, или плохо это для нас. Спросите любого маркетолога — если бы это было так просто, к такому подходу прибегал бы каждый».
«Наука о мозге, которая лежит в основе нейромаркетинга, не является оружием какой-то из сторон. Эта наука дает возможность понять, почему человек выбирает саморазрушительную деятельность. Знания, которые открывает наука, могут использоваться для разработки практических решений, чтобы противостоять таким действиям, а не использовать их в чьих-то интересах».
В действительности, нейромаркетинг часто используется, чтобы улучшить дизайн продукции, упаковки и элементов бренда, — все это призвано создать прочную эмоциональную связь с потребителями. Но это не магия. Все еще необходимо учитывать оценки относительно соответствия продукта рынку, прежде чем давать какие-либо нейромаркетинговые оценки. У потребителя все еще есть выбор. Никакой нейромаркетинг не заставит человека купить то, что ему не интересно.
2. Нейромаркетинг не основан на каких-то научных выводах
Неправда. Конечно, в основе заключений, к которым приходят некоторые авторы, очень небольшой набор данных. И порой доходит до анекдотов.
Некоторые компании, действительно, пытаются извлечь из нейромаркетинга выгоду, но это можно сказать практически о каждой новой теории или гипотезе.
Однако, на основании веских доказательств, можно сделать вывод о том, что грань между гипотезами нейромаркетологов и научными фактами постепенно стирается.
Нейромаркетинг — больше не псевдонаука. Исследования подтверждают, что у потребительской нейрологии могут быть ощутимые, практические результаты.
Например, недавнее исследование Университета Темпл, было предпринято специально для того, чтобы разоблачить сторонников нейромаркетинга, но в итоге результаты подтвердили, что ФМРТ может предугадать поведение человека намного лучше, чем если его напрямую спросить о чем-либо.
«Есть множество академических и практических исследований, на которые опираются маркетологи. Я советую ознакомиться с этими данными, а также узнать мнение экспертов, чтобы не отставать от текущих событий»,
— говорит Нэнси Хархат, креативный директор HBT Marketing
Мы живем в эпоху фейковых новостей, поэтому если вы занимаетесь стратегиями нейромаркетинга или используете результаты экспериментов других людей в своей работе, не помешает лишний раз перепроверить эти данные.
3. Пока еще слишком рано утверждать, что нейромаркетинг эффективен
Некоторые эксперты пытаются заверить нас, что это какой-то революционный метод исследования рынка. Но со времен изобретения колеса люди используют эмоции, чтобы что-то продать. Другими словами получают выгоду от науки о мозге.
Практика эмоционального брендинга восходит к глубокой древности, когда художники рисовали на товарах логотипы торговых марок. И эти изображения служили эмоциональным указателем для покупателя и формировали их лояльность.
А улучшение рекламы за счет психологических приемов используется на протяжении, как минимум, последних двух веков.
Обращение к эмоциям, потребностям и болевым точкам — все это старо, как мир.
Нейромаркетинг попросту позволяет эффективнее визуализировать результат.
Нир Эяль говорит о популярности социальных медиа, как о доказательстве того, что эти принципы оказывают ощутимое воздействие на рынок.
«Самая большая ошибка, которую люди совершают в области потребительской психологии, — они не ценят того, что по-настоящему работает, — объясняет эксперт. — Многие думают, что Марку Цукербергу, как и основателям Snapchat, Instagram и всех других технологических решений просто повезло».
Ничего не может быть дальше от истины, — настаивает Эяль.
«Необходимо глубокое понимание того, что заставляет людей пользоваться тем или иным продуктом. Это то, что потребители не могут выразить словами. Многие говорят одно, но делают совершенно другое, поэтому важно понимать скрытые мотивы, которые лежат в основе поведения… Вы можете создавать успешные продукты, которые учитывают потребности людей, только когда понимаете, что движет ими».
На самом деле эмоциональная привлекательность всегда была важной составляющей рекламы и процесса развития бренда. Нейромаркетинг помогает объективно оценить, как наши продукты и маркетинговые сообщения влияют на эмоции и привычки аудитории.
4. Злые маркетологи уже взломали наш мозг
Этот миф зародился в 50-х годах, когда вовсю развернулись дискуссии о рекламе, воздействующей на подсознание. Появлялось множество смешных доказательств, которые убеждали людей в реальности этого мифа: измененный порядок слов, ускоренная речь, яркий текст и т.п.
Но эпоха промытых мозгов пока еще не наступила. Увидеть, что мозг вовлечен (посредством ЭЭГ, например), и понять, почему он вовлечен, — это не одно и то же.
«Возможно, внутри мозга есть нечто, что выглядит как кнопка «купить». Но на протяжении многих лет нейробиологии наблюдали, что наше инстинктивное я оказывает больше влияния на наши решения, чем наше рациональное я»,
— Патрик Ренвуа, SalesBrain.
Это больше похоже на двусторонние отношения, считает исследователь. Бренды стремятся понять, чего хочет потребитель. А большинство потребителей даже не знают, как это сформулировать.
«Главное заблуждение состоит, пожалуй, в том, что техники нейромаркетинга позволяют брендам создавать «супер-рекламу». И что эта реклама окажется настолько убедительной, что ей попросту будет невозможно противостоять,
— объясняет Роджер Дули.
«Если бы такая сверх-реклама существовала, мы бы ее увидели еще до открытий в области нейромаркетинга. Но, по правде говоря, лучшее применение нейромаркетинга в том, чтобы отфильтровать неэффективную рекламу, которая будет только раздражать людей».
«По сути, есть две части мозга. Одна контролирует функции организма, такие как дыхание, поддерживает в нас жизнь незаметным образом. Вторая часть — это сознательное мышление, когнитивная способность»,
— отмечает Вики Буллен, гендиректор Coley Porter Bell.
Буллен считает, что нейро-брендинг зависит от выработки привычки до тех пор, пока она не проникает в нашу психику.
«Когда вы вновь и вновь выполняете повторные действия, например, видите знакомую упаковку, в мозгу создается некий кратчайший путь. И на нас, как на дизайнерах лежит ответственность за эти пути. Отсюда столько внимания к визуальной составляющей. Взаимодействуя с визуальными элементами, мы активируем ту часть мозга, которая контролирует функции организма. А это значит, что в маркетинговую стратегию можно добавить немного магии».
На самом деле, с помощью техник нейромаркетинга можно оказывать некоторый эффект на маркетинговые стратегии. В этом нет ничего предосудительного.
У нас нет каких-то глубинных познаний о мозге, но маркетологам, которые работают в эпоху «экономии внимания», необходимо понимать потребительские предпочтения и эмоциональные триггеры.
Маркетинговый посыл должен звучать в унисон с потребностями людей.
5. Нейромаркетинг полезен только в плане исследования рынка
Многие популярные эксперименты в области нейромаркетинга изучают процесс принятия решения. Взять, к примеру, исследование Университета Эмори, которое проводилось в 2003 году и на которое ссылается издание Scientific American в своей статье о том, что отождествление потребителя с продуктом увеличивает вероятность покупки.
«Люди часто думают, что нейромаркетинг улучшает рекламу, говорит Роджер Дули. — Я же считаю, что более интересное применение этой методики в том, чтобы улучшить продукт. Понимание настоящей, неосознанной реакции на дизайн продукта и его особенности поможет создать продукцию, которая потребителям действительно бы нравилась».
«Нейромаркетинг расскажет маркетологам о том, как работает сознание потребителя, и они смогут разрабатывать эффективные стратегии и коммуникации, вместо того, чтобы тестировать и подсчитывать результат, который виден сейчас»,
— так считает Дарил Уэбер, Brand Strategist
Мощные ассоциации — это то, что позволяет бренду надолго задержаться в сознании потребителя, говорит Анна Стратигакис, сотрудник Brand Union, по ее мнению, эмоции в маркетинге можно использовать даже в сфере B2B.
«Большинство клиентов Brand Union согласны с тем, что стоит влиять на эмоциональную сферу аудитории в B2C, но в B2B они все же делают ставку на цену и другие функциональные факторы (будто решение людей сделать покупку меняется, как только они заходят в офис). Но в действительности, многие успешные B2B-бренды пытаются воздействовать на эмоциональную сферу. Мы верим обещаниям IBM, и отдаем должное авторитету юридической формы Clifford Chance»,
— говорит Анна Стратигакис, Brand Union
Нейромаркетинг — наука о решениях, которые принимают люди
В традиционном маркетинге мы спрашиваем аудиторию о том, что она хочет, и люди дают ответ. А мы вносим в продукцию соответствующие изменения. Однако проблема в том, что не всегда понятно, чего хочет наш рептильный мозг. Но техники нейромеркетинга позволяют выяснить, что именно вызовет у людей эмоциональный отклик.
Искусство и наука продаж существует практически столько же, сколько существует человеческий род. И, по мере того, как наука помогает визуализировать процессы в наших потребительских головах, мы получаем возможность не только увеличить объемы продаж, но и выстроить хорошие отношения с клиентами.
Нейромаркетинг улучшает результат для потребителей — так им будет проще понять, что они ищут, даже если не знают, что конкретно хотят.
Разобравшись в сущности нейромаркетинга, в том, что он обещает брендам и потребителям, мы осознаем всю значимость этого парадигматического сдвига.
Источник: https:// www. orbitmedia .com/blog/neuromarketing-myths
Как видите, если вы уже знаете о том, что такое нейромаркетинг, то исследуйте это новое направление в маркетинге, использующее исследования мозга для изучения поведения покупателей. Действовать лучше сообща и вместе с теми людьми, у которых уже есть опыт и результаты. Приходите в наши программы, заодно и заработаете больше!
С Вами,
— Игорь Зуевич.
Обязательно скачайте:
Если следующие 5 минут вы можете инвестировать в самообразование, то переходите по ссылке и читайте следующую нашу статью: 8 методов эффективно раскрутить группу в Фейсбуке
Оставьте комментарий к этой статье ниже
