маркетинговые метрики

Email рассылка — 4 показателя, которые важно отслеживать email маркетинге

 Email рассылка — 4 показателя, которые важно отслеживать email маркетинге

Привет, на связи Игорь Зуевич. Устали от того, что весь ваш email маркетинг преимущественно сводится к догадкам и предположениям? В сегодняшней статье мы поговорим с Вами о email рассылках и я покажу Вам какие 4 показателя Вы должны обязательно отлеживать, чтобы проанализировать и оптимизировать свою email стратегию.

Если бы кто-то пожертвовал 1 рубль на развитие вашего бизнеса, на что бы вы его потратили?

Скорее всего, вы ответите, что инвестировали бы в рекламу Facebook, или потратили на новейший маркетинговый софт.

Но, как это ни удивительно, максимальный возврат инвестиций (ROI) приносит другой источник – email рассылка.

По сведениям Data & Marketing Association, каждый потраченный доллар в 2015 году приносил компаниям $38.

Таким образом, ROI = 3 800%!

Если вы хотите достичь таких же результатов, необходимо сделать вывод, насколько ваши email рассылки и кампании эффективны для бизнеса.

А для этого понадобятся четыре маркетинговых метрики. Да, только четыре показателя .

Это универсальные маркетинговые метрики позволяют определить успешность email рассылки, и, таким образом, создать эффективные кампании…

Все следующее не имеет значения:

  • размер списка для рассылки
  • тип бизнеса (будь то электронная коммерция, или магазин)
  • email-платформа, которую вы используете (MailChimp или Maropost)

В этой статье пойдет речь о…

  • …четырех метриках для email-маркетинга, которые необходимо отслеживать (но при этом необходимо применять их ко всем письмам, которые вы отправляете)
  • …как использовать эти метрики для отслеживания двух категорий имейлов
  • …и, что еще важнее, как определить эффективность email-рассылки.

Какие показатели каждого имейла необходимо отслеживать?

Почему только четыре метрики?

Каждая из этих метрик отражает определенную особенность ваших сообщений. Если эффективность снизилась, вы можете просмотреть, какие именно данные изменились, узнать, в чем проблема и как ее исправить.

Вот эти четыре метрики…

  1. Процент дошедших сообщений
  2. Показатель открытия (Open rate)
  3. Кликабельность
  4. Процент отписок

Рассмотрим эти метрики и попытаемся выяснить, как использовать их в email-маркетинге.


Первая метрика, которую необходимо отслеживать: процент дошедших сообщений

Рассчитывается так: число доставленных сообщений делится на число отправленных.

процент дошедших сообщенийТак вы сможете узнать, какой процент отправленных сообщений оказался в инбоксе адресата. Другими словами, вы узнаете, какова вероятность того, что люди получат письмо.

В общем, эта метрика дает возможность узнать, насколько хорошо ваши имейлы проходят т.н. спам-тест в email-платформах (ESP) (Gmail или Yahoo.

Если ваши письма не содержат каких-то запрещенных слов, и хорошо воспринимаются аудиторией, этот показатель будет достаточно высоким. Высокий процент доставки должен быть примерно на уровне 90%.

Обращайте внимание на имейлы с низким показателем доставки. Так вы сможете выяснить лексику, которую не любят email платформы для рассылок.

Например, такие фразы, как:

  • Инвестиции не нужны
  • Без риска
  • Без потерь вложений

Следующая метрика знакома многим…


2. Показатель открытия (Open rate)

Процент открытых писем позволяет узнать, насколько вероятно, что ваши письма будут читать.

Определяется такой показатель так: Число уникальных открытых писем делится на общее число полученных сообщений.

Показатель открытия
Это показатель частоты, с которой ваши письма будут открываться и читаться.

Показатель открытых писем – одна из самых простых метрик, которая часто становится темой различных статей, в т.ч. и этой.

Метрика показывает, насколько тема сообщения интересна пользователям. У вас есть только 30 символов, чтобы привлечь внимание аудитории, от темы и качества текста зависит, прочитают ли ваше сообщение 700 человек или 7 тысяч.

Показатель открытых сообщений – это барометр того, насколько ваши сообщения резонируют с ожиданиями ЦА.

Третья метрика, вероятно, наиболее важна, поскольку имеет прямое отношение к продажам…


3. Кликабельность

Кликабельность показывает вовлеченность вашей аудитории, и насколько вероятно, что кто-то кликнет ссылку в письме.

Формула подсчета кликабельности: число уникальных кликов делится на число уникальных открытий писем.

кликабельность

От кликабельности зависит, выполнят ли люди конверсионное действие.

Клики в сообщении стимулируют…

  • Посещения
  • Вовлечение
  • И, в конечном счете, продажи

Низкая кликабельность обычно является признаком плохого или непонятного призыва к действию (CTA).

Простейший способ повысить кликабельность – не пытаться что-то продать в каждом сообщении, а сосредоточиться на увеличении кликов по ссылке.

У письма только одна цель – добиться клика.

Если вы будет продавать товар/услуги в каждом письме, это скажется на общей эффективности.

Последняя метрика – та, на которую мало кто обращает внимание, но благодаря ей вы можете узнать, что люди из вашего списка для рассылки думают о вас и вашей стратегии.


4. Процент отписок

Эта метрика показывает, какова вероятность, что люди возненавидят ваши письма.

процент отписок

Подсчитывается этот показатель следующим образом: жалобы на спам + отказы от подписки делятся на количество открытых писем.

Ваши письма всегда кому-то будут не нравиться –всем не угодишь. Однако важно следить за тем, чтобы большинству ваши сообщения были по душе.

Посмотрите видео — Как писать лучшие посты в Instagram

Именно поэтому важно отслеживать такую метрику, как процент отписок (или отказов от подписки). Так вы выясните, какие письма не дают результат. Этот показатель должен быть ниже 0,15%, иначе процент доставленных писем начнет снижаться.


Теперь у вас есть четыре метрики, а также общее представление о том, как ими пользоваться. И когда вы уже знаете, что нужно отслеживать, можно поговорить о том, как этого добиться.

Как отслеживать эффективность email рассылки (и две категории email сообщений)

Не все имейлы, которые вы отправляете, одинаковы, необходимо учитывать и отличия.

Есть две разные категории имейлов: массовая рассылка и автоматические имейлы. Данное отличие не связано с контентом письма, а лишь указывает на то, как эти имейлы доставляются пользователям.

Категория № 1: Массовая email рассылка

Это письма, которые пишутся вручную, для них составляется расписание и отправляются они одновременно целой группе пользователей. Это имейлы для массовой коммуникации, подобные письма рассылают магазины одежды, например, с купонами на скидку 20%. Вот такое письмо от Old Navy:

массовая рассылка

Этим письмам легко дать оценку. Все письма отправляются в одно и то же время, данные о письмах суммируются.

Вот пример отчета о массовых рассылках сервиса Maropost.

отчет о массовых рассылках

Как можно видеть, 3 из 4 метрик генерируются автоматически…

  1. Доставка письма
  2. Процент открытых писем
  3. Кликабельность

И хотя платформа не сообщает процент отказа от подписки, его можно просто определить с помощью формулы.

Категория № 2: Автоматические email рассылки

Автоматические имейлы, с другой стороны, выглядят, как личные письма.

Их специально изменяют для каждого адресата, обычно в тексте письма содержится информация о клиенте и его интересах.

Эти письма рассылаются в зависимости от действий, которые клиенты выполняли:

  • Заполнение формы
  • Покупка товара
  • Посещение определенной страницы

Компания Paragon Apparel отправляет письмо с вопросом «Вам что-то понравилось?» после того, как пользователь заходит на одну из страниц сайта:

Автоматические имейлы

И хотя высокая персонализация означает, что такие сообщения, как правило, оказываются эффективнее, по сравнению с массовой рассылкой, их также и сложнее оценивать, потому что данные не всегда собираются автоматически.

Вот пример:

персонализация

По этому отчету со множеством данных сложно составить общее представление и оценить эффективность писем, т.к. приходится сравнивать сотни или тысячи индивидуальных отчетов.

Но необходимо отслеживать обе разновидности имейлов, если вы хотите вывести свой email-маркетинг на качественно новый уровень.


Отслеживание эффективности email рассылки с помощью метрик

Мы уже отметили, почему отслеживать эффективность писем для массовой рассылки сравнительно просто. Это значит, что единственная работа заключается в том, чтобы поместить метрики в хранилище данных для email маркетинга.

Но без отчетов отслеживать результаты сложнее.

Поскольку треккинг происходит не в рамках платформы, приходится искать другие решения…

Если вам нужен быстрый и простой способ отслеживания, и вы можете потратить на это определенную сумму, тогда выберите один из двух вариантов.

Litmus [https://litmus.com] и Email on Acid [https://www.emailonacid.com] – это точная аналитика всех ваших имейлов. Чтобы начать, просто добавьте сниппет HTML-кода в шаблон сообщения…

способ отслеживания

Email on Acid – более надежный из двух вариантов, реализована опция отслеживания кликов.

К сожалению, эти инструменты не сообщают о том, были ли письма доставлены. Но, так или иначе, это полезные аналитические ресурсы.

Если вы не хотите тратить деньги, можете воспользоваться бесплатными сервисами – Google Analytics или Bitly.

В Analytics есть возможность отслеживать события, таким образом, у вас будут и данные об эффективности рассылки и данные о веб-сайте.

Bitly отслеживает клики. Этот инструмент не только сокращает длинные URL-ссылки, но также полезен в плане email-маркетинга.

Используйте Bitly для каждой ссылки, которую вы добавляете в свои письма – платформа Bitly покажет, как все это делать, когда вы зарегистрируете бесплатный аккаунт.

Bitly

Таким образом, вы сможете сравнить общее число кликов, который отслеживает Bitly, с общим числом открытых имейлов, которые фиксирует Google Analytics. И на выходе получите кликабельность.

Есть также возможность сравнить число открытых имейлов с числом отправленных.
Но такой способ не позволяет узнать процент доставленных писем и отписок.


Теперь поговорим о том, как хранить данные email-маркетинга, и как избежать распространенных ошибок…

Зачем нужны ваши персональные маркетинговые метрики?

Когда email-платформа предоставляет все необходимые метрики для анализа в одном пакете, можно решить, что все уже сделано. Осталось проверить индивидуальные метрики, и можно будет переходить к следующей задаче.

Но это ловушка, в которую попадаются многие, в особенности если вопрос касается email маркетинга.

Чтобы выстроить надежную email стратегию, которая была бы рассчитана на долгосрочную перспективу, необходимо, чтобы ваши данные хранились у вас.

И вот почему.

1. Будьте готовы к миграции на новые платформы

Платформы приходят и уходят. Ваш бизнес развивается, и миграции неизбежны. Если хранить данные об email-маркетинге на внешних площадках, будет сложно подготовиться к переезду, когда это понадобится сделать.

Компания DigitalMarketer с 2011 года использовала четыре разных email-платформы.

Для того, чтобы сравнить эффективность email кампаний разных лет, понадобятся данные, собранные за все время.

2. Превратите свои email-метрики в инструмент принятия решений

Если хранить всю информацию в одном месте, метрики превратятся в инструменты, которые помогут принимать решения.

Простая диаграмма с датами и показателями доставки сообщений поможет узнать, будут ли нужны изменения для кампаний.

Если данные хранятся в одном месте, так будет проще анализировать и оценивать большие массивы информации. Вы сможете отслеживать тенденции, анализировать имейлы по категории или содержанию.

Если все данные находятся в одном месте, так будет проще отследить метрики, к тому же… данные не будут привязаны ни к какой платформе…

Их можно будет использовать, чтобы выделить тренды и новые возможности.

Все это можно упростить до одной таблицы.

DigitalMarteter

Таблица с данными DigitalMarteter по этой ссылке: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1dFjiIeB2ISeUOArvMrbR6VY3rFBEi-Dcf8hZ4MLKC7o/edit#gid=943348131.

Перейдите по ссылке, затем нажмите File > Make a Copy, после чего вы у вас будет редактируемый документ в Google Drive!

таблица

С помощью этой таблицы очень просто отслеживать данные массовой рассылки и автоматизированных сообщений. И так у вас будет собственная база данных.

С отслеживанием массовой рассылки все более или менее понятно, – нужно вписать данные каждого отдельного письма в каждый ряд.

Для автоматической рассылки понадобится добавлять обновления в таблицу всякий раз, когда наберете 100 новых кликов по имейлу. Таким образом, вы соберете достаточно данных, чтобы получить репрезентативные показатели эффективности.

Теперь вы уже знаете свои метрики для email маркетинга, как их отслеживать и организовать. Остался еще один шаг.

Каким должен быть ориентир для успешной кампании?

Даже если вы будете отслеживать разные рынки, разные продукты и разные email-списки, это не поможет составить представление об общей эффективности.

К счастью, есть два надежных ресурса.

Результаты других организаций в вашей нише

Первый ресурс – люди из вашей индустрии. Для юридической фирмы хорошим ориентиром могут быть результаты других организаций, которые предоставляют юридические услуги.

Это намного эффективнее, чем если бы, например, юридическая фирма сравнивала свою производительность с результатами обувной лавки.

Это правило приложимо ко всем нишам бизнеса и индустриям: зная общие предпочтения вашей ЦА, вы сможете оценить результат.

Компания Mailchimp создала, пожалуй, лучший ресурс для отслеживания метрик email-маркетинга в разных нишах бизнеса. Это данные 46 разных отраслей – от искусства до витаминных добавок. Mailchimp отправляет более 10 миллиардов имейлов в месяц, поэтому такая информация достаточно репрезентативна.

Mailchimp

Еще один ресурс, который вы можете использовать, – ваши собственные данные.

Сравнивайте результаты прошлых и нынешних кампаний…

Составьте сводную таблицу данных для ваших метрик…

  • за полгода
  • год
  • три года

… чтобы узнать текущие результаты.

Чтобы что-то улучшить, необходимо знать свое текущее положение.

В довершение всего, попробуйте сегментировать аудиторию. Составьте списки для рассылки меньшего объема, выберите темы, которые наверняка будут интересны аудитории. Эксперименты с темой письма и содержимым могут повысить общую эффективность.

Что дальше?

Проверяйте, затем автоматизируйте

Всякий раз, отправляя письмо, вы проводите лабораторную работу – тестируете и улучшаете свою маркетинговую кампанию.

Источник: http:// www. digitalmarketer .com/email-marketing-metrics

Как видите, если вы уже знаете о том, что в этой статье вы познакомились с основами того, как использовать маркетинговые метрики, то теперь можете сделать шаг вперед, узнав, какие письма для массовой рассылки приносят наибольшую пользу, чтобы превратить их в автоматизированные email рассылки.

С Вами,
       — Игорь Зуевич.

Если следующие 5 минут вы можете инвестировать в  самообразование, то переходите по ссылке и читайте следующую нашу статью: 3 способа получить работу при нежелании компании нанимать удаленщиков

Оставьте комментарий к этой статье ниже